Durante muito tempo, a lógica da comunicação digital foi relativamente simples: quanto mais presença, maior a chance de crescer. Produzir mais conteúdo, testar mais formatos, estar em mais canais e responder mais rápido ao comportamento das plataformas virou quase uma regra informal para marcas que queriam ganhar espaço no mercado.

No setor de moda, essa dinâmica foi ainda mais intensa. A combinação entre imagem, desejo, velocidade e redes sociais transformou a comunicação em operação contínua. O problema é que, à medida que o volume aumentou, começou a aparecer uma fragilidade que antes passava despercebida: muitas marcas estão extremamente ativas, mas pouco consistentes.

Em outras palavras, falam muito, mas constroem pouco.

Esse movimento tem sido percebido com mais força em um momento em que o mercado global volta a discutir não apenas tecnologia, mas também profundidade, autoria e relevância. Durante o SXSW 2026, um dos pontos mais recorrentes entre criativos, estrategistas e executivos foi justamente o esgotamento de uma comunicação excessivamente automatizada, acelerada e, em muitos casos, indistinguível.

Em uma das participações mais comentadas do evento, Steven Spielberg chamou atenção ao defender o valor da sensibilidade humana e da capacidade de contar histórias em uma era dominada por automação e inteligência artificial. A fala ressoou para além da indústria do entretenimento porque toca diretamente um ponto sensível do branding contemporâneo: quando tudo pode ser produzido em escala, o que ainda diferencia uma marca?

A pergunta encontra eco no mercado de moda, especialmente entre marcas que cresceram rápido no digital, mas agora enfrentam o desafio de sustentar identidade, percepção de valor e conexão com o público em um ambiente mais saturado e competitivo.

Segundo Beatriz Illipronti, fundadora da Moda Comunica, o excesso de produção passou a mascarar um problema estrutural..

“Muita marca aprendeu a produzir conteúdo antes de aprender a construir marca. E isso começa a pesar quando o negócio amadurece.”

A análise aparece com frequência em negócios que já possuem presença consolidada nas redes, mas enfrentam dificuldade em transformar visibilidade em reconhecimento real. “Existe uma diferença grande entre aparecer e ser lembrada. E essa diferença normalmente está na clareza.”

Dados recentes da indústria reforçam esse cenário. A última temporada internacional de moda registrou queda de 14% no valor de mídia espontânea em relação ao ciclo anterior, mesmo com alto volume de desfiles, ativações e presença digital das marcas, indicando um ambiente mais ruidoso e menos previsível em termos de impacto orgânico.

Na prática, isso tem levado empresas a reverem não apenas a linguagem visual, mas a estrutura da comunicação como um todo.

Um dos projetos acompanhados pela Moda Comunica ilustra esse movimento. Iniciado em 2022, o trabalho com uma marca de moda que começou com uma presença digital ainda incipiente evoluiu para uma operação mais robusta de conteúdo, posicionamento e direção artística. Hoje, a marca soma mais de 200 mil seguidores, opera em uma faixa de ticket mais elevada e entra em uma nova fase estratégica, com foco em colaborações, experiências e eventos como parte da construção de valor.

Em outro caso, a agência liderou o reposicionamento de uma marca de acessórios femininos a partir de uma revisão mais profunda de narrativa, percepção e presença digital. O objetivo não era apenas “deixar a marca mais bonita”, mas torná-la mais coerente com o público que queria atingir e com o lugar que desejava ocupar no mercado.

Há ainda negócios que já nascem ou amadurecem com outra leitura de marca, como empresas do universo fitness e lifestyle que usam eventos físicos, experiências de corrida e ativações presenciais não apenas como ação promocional, mas como ferramenta de comunidade e pertencimento.

Segundo Beatriz, esse é justamente o ponto que muitas marcas ainda tratam como acessório, quando na verdade deveria ser estrutural.

“Site, branding, direção estética, conteúdo, experiência, comunidade. Isso tudo não é excesso. Isso é base. O problema é que durante muito tempo o mercado tratou a construção como detalhe e performance como prioridade.”

O cenário se torna ainda mais sensível com o avanço da inteligência artificial na produção de imagens, textos e vídeos. Embora as ferramentas tragam ganho de velocidade e produtividade, cresce também a percepção de que excesso de automação pode empobrecer a identidade.

“A IA pode apoiar processo, organização e agilidade. Mas ela não substitui repertório, visão nem verdade de marca. E isso, para mim, vai ficar cada vez mais evidente.”

Para 2026, a tendência é que marcas mais bem posicionadas não sejam necessariamente as que mais produzem, mas as que conseguem sustentar uma linguagem reconhecível, uma proposta clara e um vínculo real com o público.

Em um mercado em que produzir ficou mais fácil, o que volta a ser raro é justamente o que sempre teve mais valor: consistência.