Agentic commerce redefine estratégias do varejo digital

Por Hilla Peled*

Por muito tempo, o varejo digital discutiu conveniência, checkout invisível e integração via APIs como os grandes vetores de transformação. Agora, com o avanço do chamado agentic commerce (comércio automatizado por agentes de IA), a discussão mudou de patamar. A questão já não é apenas como vender melhor online, mas como continuar influenciando a decisão de compra quando quem decide não é mais o consumidor, e sim a inteligência artificial que o representa.

No e-commerce tradicional, o deslocamento de poder já foi significativo. Primeiro, saímos do balcão físico para o checkout digital. Depois, marketplaces como Amazon, eBay e Alibaba reduziram drasticamente as barreiras de entrada, oferecendo vitrine, tráfego, pagamentos e logística. Milhares de lojistas passaram a operar dentro de ecossistemas que controlavam a experiência.

Agora, o agentic commerce vai além. Ele remove da equação aquilo que sempre foi considerado intocável: o próprio cliente como agente ativo da jornada. Descoberta, comparação e compra passam a ser delegadas a sistemas autônomos que tratam marcas como fornecedores intercambiáveis.

Esses agentes não “navegam” no sentido humano do termo. Eles analisam, comparam, negociam e executam transações em nome do consumidor, muitas vezes sem que este veja uma página de produto, um logotipo ou uma campanha publicitária. A marca deixa de ser experiência e passa a ser dado.

Na prática, o que está em jogo não é apenas tráfego ou visibilidade. É controle.

Quando agentes passam a otimizar por resultado como preço, prazo, conveniência, e não por narrativa ou posicionamento, o lojista corre o risco de perder domínio sobre a lógica de precificação, sobre quais produtos são priorizados. A diferenciação construída ao longo de anos pode ser reduzida a variáveis comparáveis em uma planilha algorítmica.

Muitos varejistas acreditam que bastará “estar disponível” para esses agentes. Tornar catálogos acessíveis via API, estruturar dados para leitura por máquina, adaptar-se ao novo SEO, agora transformado em “legibilidade para agentes”. Isso é necessário, mas está longe de ser suficiente.

Quando um agente público, como ChatGPT, Claude ou Gemini, consulta diferentes fornecedores, ele compara atributos e toma decisões segundo seus próprios critérios de otimização. O lojista participa da vitrine, mas não da negociação. Torna-se acessível, mas não necessariamente influente.

No agentic commerce, marcas deixam de ser apenas identidades visuais e passam a ser conjuntos de sinais interpretáveis por máquina. Se o lojista se limita a disponibilizar seu catálogo para agentes públicos, ele corre o risco de virar uma máquina de venda unitária: o agente encontra um produto que atende ao critério mínimo, executa a compra e encerra a transação. Desaparecem as vendas cruzadas, os upgrades, a construção estratégica de carrinho. Assim, a receita por transação tende a encolher e a marca vira commodity.

Para evitar esse cenário, lojistas precisam compreender que o agentic commerce cria uma camada estratégica: a camada de decisão entre agentes.

Assim como, no auge dos marketplaces, manter um site ou aplicativo próprio era uma forma de preservar narrativa e relacionamento direto, no agentic commerce, a construção de um agente proprietário passa a ser uma questão de sobrevivência estratégica.

Um agente do lojista não serve apenas para expor dados. Ele pode representar políticas de precificação, preferências logísticas, restrições regulatórias, posicionamento de marca em tempo real e negociar condições. Pode estruturar carrinhos segundo a lógica de margem da empresa e dialogar com outros agentes de forma controlada.

Há ainda um fator de tempo. A transição para o agentic commerce tende a ser mais rápida do que mudanças anteriores. Não apenas porque a tecnologia evoluiu, mas porque o comportamento do consumidor já foi treinado.

Delegamos tarefas a assistentes que controlam nossas casas, a aplicativos bancários que monitoram gastos e iniciam transferências, a sistemas que organizam agendas e negociam reuniões. Autorizar uma IA a comprar por nós é apenas o próximo passo lógico.

Nos próximos seis a doze meses, muitos varejistas correrão para “se integrar” aos agentes públicos. Aqueles que fizerem isso sem uma estratégia de influência própria poderão comprometer sua própria economia sem perceber.

A resposta não é resistir ao agentic commerce, mas construir o próprio agente antes de se tornar plenamente descoberto pelos demais. No e-commerce, venceram os que dominaram personalização, notificações e otimização de checkout. No agentic commerce, vencerão os que entenderem que o centro de gravidade mudou: da vitrine para a negociação algorítmica.

Quando a IA se torna o cliente, a pergunta deixa de ser “como ser encontrado?” e passa a ser “quem está defendendo meus interesses na mesa de decisão?”.

*Hilla Peled é vice-presidente sênior de Ciência de Dados na Nuvei, onde comanda as iniciativas de IA e aprendizado de máquina da empresa em processamento e otimização de pagamentos.