Todo ano é a mesma coreografia: empresas que passam 360 dias em silêncio decidem, de repente, que são as maiores entusiastas do samba. É o chamado marketing de oportunidade que, na prática, costuma ser apenas oportunismo barato. Mas, quando a bateria para de tocar, o que sobra de real para o consumidor além de um vácuo de relevância?

Carrego 30 anos de estrada e uma lição amarga: quem vive de aplauso imediato e não aposta em consistência, amarga sempre o alto preço do silêncio. O que vejo hoje são empresas perdendo a mão e a autenticidade nessa ânsia oportunista e antiquada. Não se engane: perseguir cada data do calendário e tentar se enfiar em toda conversa, custe o que custar, não gera resultado confiável. Mesmo gerando muita espuma. Com as ferramentas de Marketing disponíveis no mundo atual, gerar engajamento vazio é relativamente fácil, difícil é construir uma marca que o consumidor respeite e continue se relacionando quando a festa acaba.

Trocar a construção de um legado sólido por campanhas de oportunidade, independente do tamanho do investimento, é o que eu chamo de "fantasias de cordeiro": Marcas que tentam parecer "da galera" ou mesmo boazinhas e sustentáveis apenas em hiatos isolados.

Marketing não é mais sobre surfar a onda, é sobre ter fôlego para nadar no mar revolto do cotidiano. Se a sua participação em um grande evento não for uma expressão real do que a sua empresa já é, do que ela acredita e, principalmente, do que faz nos outros 365 dias do ano, você não está fazendo marketing. Você está apenas desfilando fantasiado.

A conta é simples: seus valores precisam gerar valor. Se você prega diversidade no Carnaval, como está o seu RH em julho? Se você levanta a bandeira da sustentabilidade na semana do meio ambiente, como é o seu descarte de resíduos numa terça-feira comum? No jogo da construção de legado, não ganha quem tem o carro alegórico mais bonito. Ganha quem permanece relevante quando a música para, as luzes se apagam e o público volta para casa.

*Alain S. Levi é fundador e CEO da Motivare e autor do livro Marketing sem blá blá blá: inspirações para a transformação cultural na era do propósito