Além do hype: o que a maturidade da IA revela sobre o futuro do marketing digital

Nos últimos anos, a inteligência artificial ocupou o centro das conversas sobre o futuro do marketing digital. Promessas de automação total, substituição de funções e decisões totalmente guiadas por algoritmos dominaram eventos, relatórios e discursos de mercado. Mas, à medida que a tecnologia avança e as implementações ganham escala, uma nova fase começa a se desenhar: a da maturidade, e ela é bem menos glamourosa que o hype.

A realidade operacional mostra que a IA não é uma solução mágica. Ela é uma ferramenta poderosa, mas profundamente dependente da qualidade dos dados, da integração dos sistemas e da capacidade humana de formular boas perguntas. Sem isso, o que se tem não é inteligência, é apenas processamento.

De acordo com estudo realizado pela Conversion, 41,3% dos profissionais destacam que o aumento da produtividade com uso de IA é uma das maiores prioridades dos entrevistados. O mesmo relatório aponta ainda que 82,4% dos entrevistados utilizam tecnologia diariamente em 2025, representando um crescimento exponencial, em relação ao ano anterior, quando a porcentagem era de 43,7%,

Grande parte das empresas percebeu que o desafio não está apenas nos modelos de IA, mas na base que sustenta esses modelos. Dados fragmentados, métricas inconsistentes, sistemas que não conversam entre si e processos manuais ainda são parte do cotidiano de muitas operações de marketing. Aplicar IA sobre essa estrutura é como tentar construir um prédio inteligente sobre um alicerce instável.

O mercado começa a reconhecer isso. Muitos projetos de IA foram recalibrados, pilotos foram revistos e expectativas ajustadas. A transformação está acontecendo, mas não na velocidade nem no formato que se imaginava. E isso não é um fracasso, é um amadurecimento.

Outro ponto que ficou mais claro é que a inteligência artificial não elimina a necessidade de inteligência humana. Criatividade, repertório, leitura de contexto e capacidade de interpretação continuam sendo insubstituíveis. Em muitas situações, vemos profissionais gastando mais tempo supervisionando e ajustando respostas de IA do que levariam para executar a tarefa do zero. A produtividade não vem automaticamente, ela precisa ser construída.

O valor real da IA está em assumir tarefas repetitivas, organizar grandes volumes de informação e ampliar a capacidade analítica. Quando bem aplicada, ela libera tempo e energia para que as equipes façam o que humanos fazem melhor: pensar, criar, interpretar e decidir.

No marketing digital, isso significa uma mudança importante de foco. Sai a obsessão pela ferramenta da vez e entra a preocupação com a arquitetura de dados, governança de informação e qualidade de mensuração. Sai o discurso de substituição e entra o de amplificação.

Estamos entrando na fase em que a pergunta deixa de ser “quem está usando IA?” e passa a ser “quem está usando IA com base sólida?”. Essa diferença tende a separar iniciativas cosméticas de resultados consistentes.

A vida além do hype é menos espetacular, mas muito mais produtiva.

Pablo Lemos, CTO da NeoPerformance

*CTO e Sócio da NeoPerformance, com uma carreira marcada pela inovação no marketing e na tecnologia. Publicitário por formação, começou como redator e rapidamente se tornou um desenvolvedor autodidata, combinando essas habilidades para criar softwares de governança de dados para clientes como Vale e Bradesco. Esse caminho resultou na criação do NeoDash, um software avançado que modela e interpreta dados de publicidade. NeoDash é hoje a espinha dorsal da operação de dados da NeoPerformance. Com dois leões de Cannes na bagagem, sua expertise tem beneficiado grandes anunciantes no Brasil e no exterior, ajudando-os a entender e otimizar os resultados de suas campanhas de mídia paga. Como diretor de produto do NeoDash e CTO da Neoperformance, Pablo continua a liderar iniciativas tecnológicas que impulsionam o marketing digital, consolidando sua posição como um inovador na indústria.