Falta de comunicação estratégica gera “apagão” de reputação em empresas de médio porte

Enquanto muitas empresas de médio porte no Brasil avançam em faturamento, inovação e estrutura, um obstáculo silencioso continua travando o próximo salto: a falta de reconhecimento público. Elas entregam, crescem e geram impacto real, mas seguem fora do radar da imprensa, do setor e, muitas vezes, de públicos decisivos como talentos, parceiros e comunidades. Esse vácuo vem sendo descrito por especialistas como um “apagão de reputação”: quando a empresa tem substância, mas não tem presença institucional proporcional ao que faz.

A jornalista e especialista em Comunicação Empresarial Francine Ferreira, fundadora e diretora da Expressio Comunicação Humanizada, observa que o fenômeno é mais comum do que o mercado imagina. “Vemos empresas incríveis, com cases relevantes e impacto real, que não são percebidas como autoridade simplesmente porque não constroem posicionamento institucional com consistência. Crescem no CNPJ, mas ficam invisíveis como marca”, afirma.

O problema se agrava porque o ambiente de informação está mais disputado e menos previsível. Nos últimos 10 anos, o Brasil perdeu mais de 2,3 mil mídias jornalísticas, segundo levantamento do projeto Mais Pelo Jornalismo divulgado pela Agência Brasil. Ou seja, há menos estruturas locais produzindo notícia, e a atenção se concentra em menos espaços.

Ao mesmo tempo, a confiança do público varia bastante por canal: no Brasil, ferramentas de busca aparecem como o tipo de mídia mais confiável (68%), enquanto mídias tradicionais (52%), mídias próprias (51%) e mídias sociais (46%) ficam atrás, de acordo com o Edelman Trust Barometer 2025 – Brasil. Em outras palavras: a reputação hoje é construída num ecossistema em que visibilidade não é automática, e credibilidade depende de coerência entre canais, fontes e mensagens.

Além disso, há também um dado que ajuda a explicar por que tantas organizações ficam no “meio do caminho”: muitas ainda não tratam comunicação como função estratégica mensurável. Uma pesquisa citada em reportagem sobre estudo da Aberje aponta que apenas 14% das empresas se consideram maduras no uso de métricas em seus planejamentos de comunicação. Sem medição e governança, a comunicação vira esforço disperso: aparece quando dá, fala do que é mais fácil, reage ao curto prazo e não consolida reputação.

Espaço na imprensa

Nesse contexto, a imprensa segue buscando valor-notícia: relevância pública, impacto, contexto, dados e fonte qualificada. O que a empresa faz pode ser excelente, mas se não estiver organizado em narrativa, prova e porta-voz, vira “informação interna” ao invés de pauta. E o risco do apagão não é só “não sair na mídia”: é abrir espaço para que outras vozes ocupem o protagonismo do setor, enquanto a marca fica restrita ao próprio círculo.

O ponto central, de acordo com Francine, é que toda empresa comunica, inclusive quando está em silêncio. E silêncio institucional não significa neutralidade: pode significar ausência de reputação, dificuldade de ser reconhecida como referência e vulnerabilidade quando surgir pressão, seja de mercado, de comunidade, de concorrência ou de crise. “Para empresas de médio porte, construir reputação com estratégia e constância deixa de ser “algo a fazer depois” e passa a ser parte do crescimento sustentável: não para parecer maior, mas para ser compreendida e valorizada na mesma proporção em que entrega”, aponta.

Para a especialista, esse “apagão” não é irreversível, mas precisa ser reconhecido como um desafio urgente. Afinal, quem não comunica bem, corre o risco de ser esquecido. E quem não se posiciona, dificilmente será visto como líder.

Sobre a Expressio Comunicação Humanizada

A Expressio Comunicação Humanizada é uma consultoria de comunicação estratégica que atua na construção e proteção de reputação, autoridade e posicionamento institucional de empresas e lideranças. Com foco em assessoria de imprensa estratégica, redação executiva, media training, gestão de crise e inteligência reputacional, a Expressio transforma visibilidade em credibilidade e influência de longo prazo.

A metodologia proprietária Ciclo da Autoridade Expressio™ orienta projetos de imersão e definição de narrativa, curadoria e humanização, conexão com mídia e stakeholders e blindagem e legado, garantindo coerência entre o que a marca é, o que comunica e como é percebida.