Capacidades que até recentemente eram associadas à inovação no varejo passaram a ser consideradas requisitos básicos em um curto intervalo de tempo. De acordo com o Unified Commerce Benchmark 2026, desenvolvido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv, 37% das capacidades que diferenciavam os varejistas mais maduros em 2024 deixaram de ser diferenciais em 2026, refletindo a rápida evolução das expectativas do consumidor e das práticas operacionais no setor.

O estudo avaliou varejistas especializados da América Latina, com foco no Brasil, Chile, Colômbia e México, e analisou mais de 300 capacidades relacionadas à experiência de compra, checkout, fulfillment e serviço. A partir dessa avaliação, o benchmark concluiu que apenas 11% dos varejistas da região atingem o nível de líderes em comércio unificado, classificação reservada às empresas que conseguem integrar canais, operações e atendimento de forma consistente e escalável. Apenas um varejista com operações no Brasil alcançou esse patamar: a Leroy Merlin. Com operações nos outros países, a Home Depot, Ikea, Falabella, Sephora, Ktronix e Homecenter também pontuaram como líderes.

Os resultados indicam que funcionalidades como visibilidade de estoque em tempo real, compra online com retirada na loja, pagamentos digitais instantâneos e atendimento via canais de mensagem já não representam vantagem competitiva. Essas capacidades, que em 2024 ainda separavam empresas mais avançadas do restante do mercado, passaram a ser tratadas como padrão esperado pelos consumidores em 2026.

Entre 2024 e 2026, a maturidade média em comércio unificado na América Latina avançou de 31% para 48%, evidenciando um progresso relevante em um período relativamente curto. “Esse avanço de 17 pontos em apenas dois anos mostra o quanto o varejo latino-americano acelerou sua curva de aprendizado em comércio unificado. O movimento foi impulsionado principalmente por ganhos operacionais e pela necessidade de integrar experiências digitais de forma mais consistente, mas o benchmark também deixa claro que essa evolução aconteceu em ritmos diferentes entre as empresas, ampliando a distância entre quem executa bem e quem ainda opera de forma fragmentada”, afirma Oscar Valero, diretor sênior de Vendas da Manhattan Associates.

A área de fulfillment foi a que apresentou o maior crescimento de maturidade no período, com um avanço de 26 pontos, resultado de investimentos em modelos logísticos mais flexíveis, uso das lojas como centros de distribuição e maior integração entre estoque e canais de venda. A experiência de compra evoluiu 17 pontos, impulsionada por jornadas mobile-first, melhorias na descoberta de produtos e maior integração entre canais digitais e físicos. Já o serviço ao cliente cresceu 15 pontos e se consolidou como a função mais madura da região, atingindo 51% de maturidade, apoiado principalmente pelo uso intensivo de canais de mensagem e pela ampliação do comércio conversacional.

As novas capacidades que passaram a definir a diferenciação

Apesar do avanço médio do varejo latino-americano em comércio unificado, o estudo indica que a distância entre os líderes e o restante do mercado continua a se ampliar. As empresas classificadas como líderes não apenas consolidaram as capacidades que se tornaram básicas entre 2024 e 2026, como avançaram para um novo conjunto de competências voltadas à execução em tempo real e à orquestração integrada da jornada do cliente.

Essas capacidades incluem personalização contextual ao longo dos canais, uso mais sofisticado de inteligência artificial, integração entre dados de comportamento, eficiência de estoque e atendimento, além da capacidade de adaptar experiências de compra, recomendações e opções de entrega de forma dinâmica.

Esse avanço se deve à necessidade de atender expectativas já consolidadas do consumidor na região. Segundo o estudo, 65% dos consumidores da América Latina buscam jornadas de compra mais rápidas e com menor fricção, o que reforça a importância de experiências ágeis, contínuas e ajustadas a particularidades regionais, como meios de pagamento locais e condições logísticas.

O relatório também aponta uma diferença relevante entre adoção tecnológica e maturidade operacional. Embora cerca de metade dos varejistas avaliados já utilize chatbots ou assistentes virtuais, apenas uma parcela muito reduzida aplica inteligência artificial de forma avançada para personalização dinâmica em tempo real e tomada de decisão integrada. Essa limitação ajuda a explicar por que poucos conseguem evoluir para o grupo de líderes, mesmo quando tecnologias amplamente difundidas já estão presentes em suas operações.

Ao final, o estudo conclui que o comércio unificado deixou de ser um diferencial isolado e passou a funcionar como um critério estrutural de desempenho no varejo. Em um ambiente no qual capacidades evoluem rapidamente de diferenciação para obrigação, a progressão contínua em direção a experiências mais inteligentes, integradas e eficientes tornou-se determinante para sustentar crescimento, produtividade operacional e relevância junto ao consumidor.

Sobre a Manhattan Associates:

A Manhattan Associates é uma líder global em tecnologia, fornecendo soluções para cadeia de suprimentos e comércio omnichannel com capacidades de IA incomparáveis. Projetamos, desenvolvemos e oferecemos soluções de primeira linha, baseadas em nuvem e impulsionadas por IA, que promovem resiliência e eficiência para as empresas. Permitimos que as organizações unifiquem de forma única as vendas de front-end com a execução da cadeia de suprimentos no back-end.

Nosso compromisso com a inovação, a plataforma cloud-native e a arquitetura API-first criam experiências mais simples e caminhos mais rápidos para a geração de valor para nossos clientes. Nós os capacitamos a antecipar e reagir a tendências emergentes e a disrupções globais com expertise técnica e confiança operacional, transformando desafios em vantagem competitiva.