Marketing B2B e IA: rotina incorporada, mas impacto nos resultados ainda é limitado

O principal ganho percebido com a adoção da IA é a velocidade. Entre as empresas que já utilizam essas ferramentas, 89% apontam aumento de produtividade na criação de materiais. Por outro lado, apenas 5% relatam melhora efetiva na qualidade dos conteúdos, 4% percebem redução de custos e somente 2% associam o uso da IA a aumento na geração de leads. Os dados indicam que, embora a tecnologia esteja amplamente disseminada, seu uso ainda não se traduziu em vantagem competitiva clara ou em impacto mensurável no negócio.

“Esse retrato da IA ajuda a explicar um movimento mais amplo observado na pesquisa: o marketing B2B brasileiro entrou em uma fase de maior pragmatismo. Após anos marcados pelo entusiasmo com novas tecnologias, as empresas passaram a separar hype de retorno real. A IA avançou, mas ainda ocupa um papel de apoio”, afirma Emilia Bertolli, fundadora da Intelligenzia, empresa que conduz a pesquisa há quase uma década.

Relevância e aumento da pressão por resultados

A pesquisa também apontou que o marketing B2B ganhou bastante relevância. Quase metade das empresas registrou aumento de orçamento em relação ao ano anterior, e cerca de 60% planejam ampliar seus investimentos em neste ano, mesmo diante de um cenário macroeconômico mais cauteloso. Esse crescimento vem acompanhado de maior cobrança por resultados concretos: métricas como pipeline gerado, conversão de MQL para SQL e influência do marketing na receita passaram a fazer parte da rotina das áreas.

Nesse contexto, a qualidade dos leads tornou-se a principal métrica de sucesso para 79% das empresas, superando definitivamente o foco exclusivo em volume. A integração entre Marketing e Vendas também se intensificou, impulsionada pela adoção massiva de CRMs, presentes em mais de 50% empresas, e pelo uso mais consistente de automação e dados para qualificação de oportunidades.

Por fim, os dados reforçam que o marketing B2B vive um momento de transição: mais verba, mais ferramentas e mais responsabilidade. A qualidade dos leads se consolidou como principal métrica de sucesso, citada por 79% das empresas, enquanto indicadores ligados a pipeline e conversão ganharam espaço nas discussões internas. Nesse cenário, a IA já está presente — mas o desafio para 2026 não é adotá-la, e sim conectá-la a processos, dados e governança capazes de transformar eficiência operacional em resultado de negócio.

É possível fazer o download completo da pesquisa no seguinte endereço: https://intelligenzia.com.br/o-status-do-marketing-b2b-no-brasil/

Sobre a pesquisa Status do Marketing B2B

O Status do Marketing B2B é uma pesquisa anual realizada desde 2017 pela Intelligenzia, com o objetivo de mapear a evolução das estratégias, estruturas, investimentos e desafios do marketing B2B no Brasil. Ao longo de quase uma década, o estudo acompanha mudanças de comportamento, adoção de tecnologias, maturidade operacional e a relação entre Marketing, Vendas e negócio.

A edição 2026 contou com a participação de 495 profissionais de marketing, comunicação e liderança de empresas B2B brasileiras, de diferentes portes e setores. O levantamento analisa temas como orçamento, métricas de desempenho, uso de inteligência artificial, inbound marketing, ABM, canais digitais, eventos, estrutura de times, governança e integração com vendas.

Sobre a Intelligenzia

Criada em 2012, a Intelligenzia é pioneira em Marketing B2B no Brasil, com um portfólio de serviços 360, envolvendo estratégias digitais, assessoria de imprensa e serviços em vendas. Tendo atendido mais de 50 clientes ao longo da sua jornada, a empresa é formada por profissionais de alto nível técnico para prestar serviços nas áreas de marketing digital, relações com a mídia e inteligência em vendas.