Consumo no Brasil em evolução: o papel das gerações Z e Alpha

Se a estratégia de marketing da sua empresa ainda começa pela definição da próxima grande campanha, é provável que ela já esteja nascendo defasada. O que está em curso não é apenas uma mudança de canais ou formatos, mas uma transformação estrutural na forma como novas gerações descobrem, validam e consomem marcas.

Gen Z e Gen Alpha não percorrem uma jornada linear, não aguardam a mensagem publicitária e não se deixam convencer por autoridade institucional. Elas descobrem produtos no feed, validam em comunidades digitais, acompanham testes e reviews em vídeo e tomam decisões de compra dentro do mesmo ecossistema em que conversam com amigos e constroem identidade. A publicidade tradicional deixou de ser ponto de partida e passou a disputar atenção com criadores, memes, trends e discussões culturais em tempo real.

Durante décadas, marcas compraram atenção. Hoje, precisam merecê-la. Essa é uma mudança profunda. A Gen Z cresceu pulando anúncios. A Gen Alpha já nasce em ambientes onde o conteúdo publicitário é apenas mais um elemento em meio a infinitas possibilidades de entretenimento e interação. O poder deixou de estar concentrado na marca e migrou para o contexto cultural. Quando um vídeo espontâneo converte mais do que uma campanha multimilionária, isso não é acaso, é sintoma de uma nova lógica.

Redes sociais deixaram de ser apenas canais de comunicação e se tornaram infraestrutura de decisão. São ferramentas de busca, comparação, validação social e conversão integradas no mesmo fluxo. O conteúdo não interrompe a experiência, ele é a experiência. Nesse cenário, autenticidade não é diferencial competitivo, é requisito básico. Marcas que insistem em roteiros excessivamente controlados, discursos genéricos e linguagem distante da cultura digital simplesmente não geram conexão. Soam artificiais e são rapidamente ignoradas.

O mesmo vale para a relação com criadores de conteúdo. Influenciadores não são apenas mídia alternativa, são distribuidores de confiança. Comunidades se formam em torno de afinidades reais e linguagem própria. Quando a marca entra nesses espaços sem compreender o contexto, é percebida como intrusa. Microinfluenciadores muitas vezes geram impacto mais consistente do que grandes celebridades digitais porque operam com proximidade e credibilidade junto a nichos específicos. E hoje são os nichos que movem comportamento e consumo.

Outro equívoco comum é tratar o universo dos games como uma ação pontual para gerar repercussão. Jogos são espaços sociais e culturais onde identidade e pertencimento se constroem diariamente. Para uma geração que passa horas nesses ambientes, experiências imersivas têm potencial de criar vínculos muito mais profundos do que campanhas unilaterais. Não se trata de inserir logotipos em mundos virtuais, mas de compreender dinâmicas de comunidade e participar de forma legítima.

Talvez o ponto mais desafiador para as empresas seja aceitar que o controle absoluto da narrativa não existe mais. Gen Z e Gen Alpha não querem apenas consumir conteúdo, querem participar, opinar, remixar e cocriar. Querem sentir que fazem parte da conversa. Isso exige abertura, consistência e disposição para dialogar de forma genuína. Métricas superficiais de alcance já não são suficientes para medir relevância.

É confortável afirmar que os jovens mudaram. Mais difícil é reconhecer que muitas marcas continuam operando sob premissas antigas. Essas gerações não são difíceis de alcançar, são difíceis de enganar. Valorizam coerência entre discurso e prática, identificam oportunismo com rapidez e substituem marcas sem apego quando não encontram conexão real.

A pergunta que executivos deveriam se fazer não é como falar com Gen Z e Gen Alpha, mas se suas marcas são culturalmente relevantes dentro do universo dessas gerações. A disputa deixou de ser por espaço publicitário e passou a ser por significado. E significado não se compra com mídia. Se constrói com presença consistente, participação legítima e relevância cultural contínua.

*Humberto Matsuda é membro do Comitê de Investimentos e Venture Partner responsável pelo Brasil na Overboost, venture capital corporativa atuante na América Latina. Com mais de 15 anos de experiência em venture capital e private equity, foi um dos fundadores da Performa Investimentos, onde atuou como sócio-gestor por mais de dez anos. Nesse período, fortaleceu relações internacionais e negócios com startups, fundos de venture capital, private equity e family offices. Desde 2014, é membro do conselho da ABVCAP e, desde 2015, de Anjos do Brasil e do Dínamo, representando os interesses dos setores de tecnologia, startups e investimentos junto ao governo em pautas de políticas públicas e melhorias regulatórias. Em 2019, fundou a Matsuda Invest e passou a atuar como venture partner para fundos e family offices em investimentos em startups e fundos. Humberto é advogado formado pela USP, possui MBA em Finanças, Marketing e Relações com Investidores pela FIPECAFI e participou do Venture Capital Institute da Emory University (EUA).