Por que confundir inovação com tecnologia custa caro às empresas

Durante os últimos anos, inovação virou sinônimo de tecnologia. Inteligência artificial, automação, big data, CRMs e plataformas digitais passaram a ocupar o centro das decisões estratégicas das empresas. Esse deslocamento conceitual gerou uma confusão recorrente: ao equiparar inovação a tecnologia, muitas organizações passaram a investir pesadamente em ferramentas sem refletir sobre o valor que pretendiam criar. Tecnologia não é inovação. Tratar ferramentas como estratégia tem levado empresas a investir cada vez mais e, ainda assim, gerar cada vez menos relevância percebida. O resultado é um paradoxo recorrente no mercado brasileiro e global: empresas tecnicamente avançadas, porém incapazes de se diferenciar ou justificar seu valor.

Os dados deixam claro que o problema não está na tecnologia, mas na forma como ela vem sendo utilizada Segundo a McKinsey, cerca de 70% das iniciativas de transformação digital falham em atingir seus objetivos de negócio, apesar de consumirem volumes significativos de investimento. De acordo com a Gartner, mais de 80% dos projetos de inteligência artificial não geram retorno mensurável quando desconectados de uma estratégia clara de valor. Esses dados não revelam uma limitação tecnológica, e sim um erro de origem na tomada de decisão. Quando a inovação começa pela ferramenta, e não pelo problema a ser resolvido, o resultado costuma ser eficiência aplicada a questões irrelevantes para o mercado.

Inovação é, antes de tudo, uma escolha estratégica. Ela começa quando a empresa decide onde competir, que dor resolver, por que alguém deveria se importar e como essa solução se traduz em valor percebido. Tecnologia entra depois, como meio para executar essa decisão. Ao inverter essa ordem, as organizações passam a criar produtos sofisticados que ninguém entende, plataformas robustas que não resolvem problemas reais e sistemas caros que apenas replicam modelos antigos com mais complexidade. É nesse ponto que milhões são desperdiçados não por incompetência técnica, e sim por ausência de clareza estratégica.

Outro erro recorrente está no papel subestimado do branding nesse processo. Muitas organizações tratam marca como acabamento estético ou mera comunicação institucional, quando, na prática, o branding funciona como o sistema que dá sentido à inovação. Segundo estudo da Interbrand, empresas com marcas fortes geram, em média, 30% mais retorno sobre investimento em inovação do que concorrentes com capacidade técnica similar. É o branding que responde às perguntas que a tecnologia não responde: por que essa inovação importa, que mudança ela representa e por que o mercado deve confiar nela. Sem essas respostas, a inovação até existe, contudo permanece invisível.

A tecnologia, por si só, raramente sustenta diferenciação por longos períodos. Em um ambiente de rápida disseminação de soluções digitais, vantagens tecnológicas tendem a se tornar comuns em pouco tempo. Segundo a Deloitte, o intervalo médio para que uma inovação tecnológica seja replicada caiu mais de 40% na última década. Nesse contexto, a opinião defendida é clara: o que diferencia empresas não é a ferramenta em si, e sim o significado que ela constrói para o mercado. Por isso, organizações com menos recursos tecnológicos frequentemente são percebidas como mais inovadoras do que concorrentes altamente estruturadas, pois conseguem transformar inovação em valor percebido.

Inovação sustentável é cultural, não apenas digital. As empresas que inovam de forma consistente tratam tecnologia como meio, constroem alinhamento entre estratégia, marca e operação e investem em decisões antes de investir em sistemas. A pergunta central para líderes não deveria ser qual tecnologia adotar, mas sim que valor gerar e como o mercado vai reconhecer isso. Enquanto inovação continuar sendo confundida com ferramenta, o desperdício seguirá silencioso, estratégico e caro.

*André Carvalho é CEO e fundador da Tempus Inova, com mais de 20 anos de experiência em Comunicação, Marketing e P&D em empresas multinacionais.