Durante muito tempo, o marketing B2B operou sob a premissa de que as decisões começavam no lead, na primeira reunião ou na proposta comercial.

Essa lógica, porém, já não explica como as decisões realmente acontecem.

Dados recentes do Year in Search 2025, do Google, indicam que o processo decisório se inicia muito antes. Começa quando alguém ainda tenta entender o problema que tem nas mãos, em um cenário marcado por três ausências claras:

- Não há fornecedor definido,
- Não existe briefing estruturado,
- Tampouco uma intenção formal de compra.

É nesse momento inicial, anterior a qualquer contato comercial, que a busca ganha protagonismo no marketing B2B. Não como um canal de performance, mas como um espaço de raciocínio, organização de ideias e redução de incerteza.

Ao cruzar os dados do Google com anos de conversas com CEOs, CMOs e líderes de vendas, um padrão se repete:

- Quem está presente no início da busca influencia o caminho da decisão;
- Quem aparece apenas no fim precisa lidar com as consequências dessa ausência inicial.

Na prática, o funil de vendas tradicional já não consegue explicar a dinâmica real das decisões B2B.

Isso não ocorreu porque a Inteligência Artificial (IA) mudou o marketing, mas porque as pessoas mudaram a forma de decidir.

A seguir, seis mudanças centrais nessa mentalidade:

A busca se tornou o primeiro espaço de raciocínio

As pessoas não buscam apenas para encontrar algo. Buscam para entender contexto, organizar pensamentos e reduzir dúvidas.

No B2B, a decisão começa antes da área comercial entrar em cena. Quem aparece nesse estágio ajuda a estruturar o problema, não apenas a vender uma solução.

As consultas ficaram mais longas e explicativas

O Google aponta um crescimento acelerado de buscas conversacionais, formuladas em frases completas e com contexto embutido.

Os conteúdos genéricos deixam de responder perguntas reais. Assim, as marcas que explicam melhor entram mais cedo na conversa, enquanto as demais só aparecem quando o processo já está avançado.

A intenção surge mais cedo do que o mercado imagina

A busca passou a capturar sinais de interesse ainda imaturos, antes da comparação formal ou da formação de short lists.

Esperar pelo lead “pronto” significa chegar tarde. Quem atua cedo constrói preferência. Quem chega depois, negocia preço.

A velocidade cultural encurtou os ciclos de decisão

Os dados mostram picos de interesse cada vez mais rápidos, medidos em dias, não em meses.

Os planejamentos rígidos perdem eficiência, enquanto as estruturas flexíveis capturam demanda. A estratégia continua sendo humana, mas a execução precisa ser adaptável.

A IA não substitui a estratégia, ela acelera a resposta

A IA não serve para prever tudo, mas para reagir melhor ao que emerge

No B2B, a vantagem não está em “usar IA”, e sim em ter base estratégica, conteúdo e mensagem prontos para serem ativados no momento certo.

Visibilidade isolada perdeu valor

Aparecer deixou de ser suficiente. É preciso aparecer no momento certo, com a resposta certa.

A performance sem contexto não sustenta crescimento e a marca sem timing não constrói demanda.

Onde a decisão realmente começa

Diante dessas mudanças, fica claro que o processo decisório se inicia quando alguém ainda tenta entender o problema:

- Antes do lead,
- Antes da reunião,
- Antes da proposta comercial.

Para quem lidera o marketing B2B, a pergunta central passa a ser outra: onde sua marca aparece quando o raciocínio começa a se formar?