Algoritmos ganham espaço e transformam a decisão de compra no mercado B2B

Segundo a IDC (International Data Corporation), empresa global de pesquisa e consultoria em tecnologia, o avanço do autoatendimento digital no B2B deixou de ser apenas uma iniciativa operacional e passou a influenciar profundamente a forma como empresas compradoras estruturam suas decisões de compra. A lógica é clara: reduzir a dependência da intermediação comercial nas fases iniciais permite maior controle interno sobre risco, governança e alinhamento entre áreas. Hoje, comitês de compra chegam às reuniões finais com comparativos detalhados, riscos mapeados e recomendações estruturadas internamente. Esse processo não é discreto nem marginal, ele revela uma mudança fundamental na forma como a confiança é construída no contexto corporativo.

O comprador corporativo passou a acreditar que sistemas analíticos oferecem decisões mais seguras do que conversas comerciais, não por fetiche tecnológico, mas por autopreservação. Em decisões de alto risco, o discurso do vendedor é percebido como excessivamente interessado, o que reduz sua credibilidade. Algoritmos não improvisam, não criam urgência artificial e não respondem a metas trimestrais. Eles calculam, registram e repetem processos com consistência, gerando previsibilidade e neutralidade. Uma pesquisa do Gartner de 2025 mostra que 61% dos compradores B2B preferem jornadas de compra sem interação direta com vendedores. Esse dado não indica rejeição ao contato humano e revela uma desconfiança estrutural do viés comercial. Quando um erro pode comprometer orçamento, reputação ou carreira, neutralidade e previsibilidade tornam-se mais valiosas do que persuasão.

Essa mudança de confiança se aprofunda à medida que o comprador chega já informado e decidido. Segundo a Forrester, em 2025, mais da metade das decisões B2B passa por etapas críticas por canais digitais antes de qualquer contato com vendas. Nesse contexto, algoritmos organizam cenários complexos, simulam riscos e apresentam trade-offs de forma objetiva e comparável. Um vendedor que entra posteriormente com argumentos genéricos não agrega clareza, pelo contrário, ameaça a coerência do processo. Quanto mais madura a organização compradora, menor a tolerância a narrativas que não desafiam ou interpretam as informações já disponíveis.

A IDC reforça que o avanço do autoatendimento digital está diretamente ligado à necessidade de decisões justificáveis internamente. Sistemas digitais produzem relatórios detalhados, trilhas de comparação e justificativas auditáveis, elementos que protegem a liderança diante do financeiro, do conselho e da governança corporativa. O vendedor pode influenciar, mas não consegue registrar evidências. Em empresas complexas, confiança não se constrói com empatia, mas com capacidade de sustentar escolhas sob escrutínio, e nesse critério a tecnologia se sobressai.

Não se trata de desumanização das vendas, mas de uma redefinição das funções dentro do processo. O vendedor perdeu espaço porque tentou competir com algoritmos no campo da informação, onde o conflito de interesse é evidente. O comprador percebeu que, para comparar, justificar e reduzir riscos, o sistema é mais confiável. O humano só é chamado quando pode oferecer aquilo que a máquina não faz: interpretar contexto, questionar decisões equivocadas e navegar na política interna do cliente.

A conclusão é direta e desconfortável. O comprador B2B confia mais no algoritmo porque ele reduz viés, aumenta previsibilidade e protege quem decide diante do escrutínio interno. O vendedor que não assume um papel de discernimento, análise crítica e segurança decisória já foi substituído na prática, mesmo que continue formalmente empregado. Se tudo o que você entrega pode ser replicado por um sistema, não foi a tecnologia que tomou seu espaço, mas a incapacidade de se tornar a fonte real da confiança em decisões de alto impacto.

*Lucas Diegues é especialista em transformação das jornadas de compra B2B, CEO e fundador da Primebid.