Sucesso de Granado, FARM Rio e Dengo comprova a força das marcas brasileiras no exterior

A nova onda de internacionalização de marcas brasileiras revela um movimento mais profissional, consistente e ambicioso do que qualquer outro momento recente. O Brasil, historicamente visto como um exportador de matérias-primas e produtos básicos, começa a se projetar como originador de marcas globais, invertendo uma lógica que sempre restringiu o varejo nacional às fronteiras territoriais. A expansão internacional deixou de ser exceção heroica de poucas empresas pioneiras e passou a ser uma estratégia estruturada, planejada e orientada por inteligência de mercado. Trata-se de uma maturidade empresarial inédita, que reposiciona o país no mapa do consumo mundial.

Esse fenômeno ganha força num contexto em que mercados internacionais mostram crescente apetite por produtos com identidade cultural forte. Segundo relatório da Organização Mundial do Comércio de 2024, o segmento de bens de consumo premium cresceu mais de 8% ao ano globalmente, impulsionado pela busca por autenticidade e narrativas de origem. Marcas como Granado, FARM Rio, Melissa, Natura, O Boticário, Chilli Beans, Cacau Show e Havaianas se beneficiam desse movimento ao transformar elementos da cultura brasileira em ativos competitivos.

De acordo com a Euromonitor International, categorias associadas ao lifestyle latino e tropical registram crescimento superior à média global. O resultado é visível: Granado inaugura lojas em Paris e Nova York valorizando sua estética vintage e insumos nacionais, reforçando sua expansão internacional, que já representa cerca de 30% de sua receita. Na Europa, especialmente na França, a marca se consolida no segmento premium ao combinar estética nostálgica, ingredientes naturais e uma identidade histórica que encontra espaço crescente entre consumidores globais.

Da mesma forma, esse movimento se reflete em outras marcas brasileiras que têm encontrado espaço no mercado premium global. Nesse cenário, empresas como a Dengo surgem como casos emblemáticos do potencial brasileiro no segmento premium global. A marca não apenas cresce em Paris como vem ampliando sua reputação ao posicionar o cacau brasileiro de alta qualidade como protagonista, conectando agricultura sustentável, design sofisticado e storytelling de impacto. Essa estratégia coloca a empresa no grupo de empresas nacionais que transformam ingredientes locais em diferenciais competitivos claros no mercado global.

A FARM Rio também desponta entre as marcas com maior aceleração internacional, apoiada por uma estratégia que mistura lojas próprias em grandes capitais (Nova York, Miami, Los Angeles, Paris e Londres), colaborações globais e presença em varejistas internacionais de alto tráfego. Sua narrativa visual baseada em brasilidade, estampas tropicais, cores vibrantes e storytelling cultural, posiciona a marca como uma das mais competitivas do segmento de moda autoral, ampliando sua aceitação em mercados onde design distintivo é ativo estratégico.

Embora parte desse avanço ainda esteja concentrada em setores como moda, beleza e gastronomia, o modelo de expansão adotado hoje pelas empresas brasileiras é muito diferente do passado. Em vez de apostar precocemente em franquias, as marcas têm priorizado etapas mais sólidas: exportações, e-commerce internacional, operações próprias, parcerias com grupos varejistas locais e presença em pontos de alta visibilidade. Essa dinâmica, seguida por nomes como Havaianas, Arezzo&Co e Chilli Beans, reduz riscos iniciais e permite criar tração antes da entrada de franqueados. Segundo o International Franchise Association 2024 Outlook, modelos híbridos que combinam lojas próprias, marketplaces e distribuição estruturada aumentam em até 40% a taxa de sobrevivência de marcas estrangeiras nos primeiros cinco anos, um sinal claro de que as brasileiras estão alinhadas às práticas globais mais eficientes.

Uma objeção comum sustenta que o Brasil, por ser um mercado continental, oferece oportunidades internas tão amplas que reduziria o incentivo para expandir fronteiras. Esse argumento, porém, perde força diante da saturação competitiva em vários segmentos locais e da natureza global do consumo atual. Também não se sustenta a ideia de que a identidade brasileira seria difícil de adaptar, já que marcas nacionais demonstram capacidade crescente de localização de portfólio, ajustes logísticos e sourcing internacional. O caso da Natura, que avançou globalmente por meio de aquisições antes de se recentrar na América Latina, demonstra que internacionalização não é linear, mas exige reorganização estratégica conforme o ciclo do negócio. Essa flexibilidade é justamente o que fortalece as marcas brasileiras em comparação ao passado.

O avanço das marcas de beleza brasileiras é um capítulo à parte. Granado, O Boticário e Natura formam hoje um bloco de relevância global, comparável em visibilidade ao que ocorreu com o fenômeno da K-beauty. Segundo a McKinsey Global Beauty Survey, marcas com forte território narrativo têm até três vezes mais chances de ganhar mercado fora de sua origem. A narrativa brasileira, construída sobre biodiversidade, design e história, encontra demanda crescente em mercados maduros. Esse tripé brasileiro reforça percepções positivas e abre portas também para marcas menores que desejam se internacionalizar.

A expansão internacional das marcas brasileiras é, portanto, resultado de uma conjunção entre maturidade empresarial, estratégia bem desenhada e demanda global por autenticidade. O processo ainda exige superar barreiras logísticas, regulatórias e culturais, mas os exemplos recentes demonstram que o país deixou para trás a posição de exportador de produtos sem identidade e assume nova postura como criador de marcas globais. Se o movimento continuar evoluindo com o mesmo grau de profissionalismo, veremos um efeito cascata inspirando redes menores a seguirem o mesmo caminho. O cenário aponta para uma conclusão inevitável: o Brasil finalmente desperta para o mundo com marcas que não apenas representam o país, mas o redefinem no mercado internacional.

*Paulo C. Mauro é um dos precursores do franchising no Brasil. Sua empresa, a Global Franchise, possui escritórios em São Paulo e nos Estados Unidos, e atualmente conta com associados em mais de 60 países, por meio de grandes grupos mundiais de consultores. É autor de quatro livros sobre franchising, sendo o mais recente "O Franchising do Futuro / O Futuro do Franchising", publicado em português, inglês, francês e espanhol.