Como a individualização está mudando consumo, varejo e serviços

“Papai, quando crescer quero ser youtuber ou influencer.’

A frase, cada vez mais comum, sintetiza uma mudança estrutural nas referências sociais que orientam sonhos, aspirações e projetos de vida. Em um passado relativamente recente, as escolhas profissionais gravitavam em torno de carreiras tradicionais como médico, dentista, engenheiro, bombeiro e advogado. Elas eram sempre fortemente pelo núcleo familiar, pelo status social percebido, associado a essas profissões, e pela exposição mediada pela televisão, pelo cinema e por outros meios de comunicação de massa.

No presente, as redes sociais assumiram o papel de principal vetor referencial. Elas não apenas exibem modelos de sucesso, mas os tornam acessíveis, cotidianas e aparentemente alcançáveis. A proximidade simbólica com influenciadores, criadores de conteúdo e celebridades digitais transforma o “ser” em algo mais desejável do que o “ter” ou o “saber fazer”, mudando o eixo de aspiração para a visibilidade, a autenticidade percebida e a capacidade de influenciar. Essa centralidade das redes é tão significativa que desperta preocupações sociais e institucionais, como evidenciado por iniciativas recentes, como a decisão da Austrália de restringir o uso de celulares por crianças e adolescentes.

Um dos efeitos mais profundos dessa transformação é a exponenciação da individualização como força dominante no comportamento humano. Ela passa a ser o principal filtro das atitudes, preferências, desejos e sonhos, redefinindo não apenas a forma como as pessoas se percebem, mas também como consomem, se relacionam com marcas, escolhem serviços e interagem com o varejo. Nesse contexto, o indivíduo deixa de ser apenas parte de um grupo social para tornar-se o epicentro da própria narrativa. É importante destacar que esse processo não nasceu com a pandemia, mas foi exacerbado por ela.

A individualização já vinha se consolidando como tendência estrutural, impulsionada pela tecnologia, pela fragmentação cultural e pela valorização da autonomia pessoal. No entanto, o período pandêmico e o pós-pandemia funcionaram como catalisadores poderosos, ampliando e diversificando suas manifestações. As preferências por marcas, categorias de produtos, serviços, experiências e até mesmo canais de venda tornaram-se mais fluidas, personalizadas e contextuais, sempre catalisadas por plataformas digitais e redes sociais.

Antes e de forma geral, consumidores buscavam produtos e marcas que refletissem sua identidade e comunicassem seu estilo de vida. Essas escolhas tinham forte ancoragem em padrões sociais, rotinas coletivas, validações externas e expectativas de pertencimento. Havia um maior equilíbrio entre expressão individual e conformidade social.

Quando o mundo se viu obrigado a refugiar-se para dentro de casa, esse equilíbrio foi rompido. O indivíduo tornou-se o centro absoluto da própria experiência. A atenção, antes fragmentada entre trabalho presencial, convivência social e consumo externo, voltou-se para o corpo, a mente, o mais próximo e o espaço pessoal. Esse recolhimento forçado legitimou a individualização como valor prioritário, intensificando a busca por conforto emocional, bem-estar, autoexpressão e controle sobre o tempo e as escolhas.

Nesse novo contexto, a individualização deixou de ser apenas uma preferência e passou a ser um princípio fundamental da vida contemporânea. Ela redefine expectativas, transforma relações de consumo e desafia empresas, marcas, instituições e até mesmo a política, a compreenderem um omniconsumidor-cidadão menos previsível, mais consciente de si, mais exigente e profundamente influenciado pelas narrativas e dinâmicas das redes sociais.

Estar conectado a essa constante e volátil transformação comportamental e referencial pode ser fator decisivo na criação de conceitos que gerem maior identidade e potencializem desempenho no consumo, no varejo e nos serviços.

Um setor fortemente influenciado por essa evolução estrutural em âmbito global e local – e em forte expansão – é o envolve saúde, beleza, cuidados pessoais e bem-estar no plano de produtos, marcas e serviços.

Eu, saúde, beleza, cuidados pessoais e bem-estar como exemplo

No período pré-pandêmico, produtos de saúde, beleza e bem-estar ocupavam um papel complementar: os cuidados com a pele eram vistos como uma questão estética; suplementos eram associados a performance ou nichos específicos; e o cuidar-se era um discurso aspiracional e não essencial.

O consumo seguia tendências amplas, com soluções generalistas e promessas mais universais, com a lógica de que “se funciona para todos, pode funcionar para mim”.

Com o isolamento, o indivíduo passou a observar a si mesmo com mais atenção. Sono, ansiedade, imunidade, humor, envelhecimento, foco – tudo isso se tornou pauta cotidiana. A atenção a esses aspectos deixou de ser apenas desejo e passou a ser aspecto crítico de sobrevivência física e emocional.

Aí está o tsunami das “canetas” do GLP-1 como paradigma do comportamento emergente. Em 2024, o mercado global de GLP-1 nos seus usos para diabetes e emagrecimento alcançou US$ 53,46 bilhões e a projeção é que possa crescer para US$ 156,7 bilhões até 2030. Estima-se que 26% desse consumo esteja ligado a emagrecimento; esse índice deverá crescer para 31% até 2030.

Na realidade brasileira, na composição dos dois usos, em 2024 esse mercado foi de US$ 581 milhões e deverá ser de US$ 1,38 bilhão em 2030. A participação atual de 32,5% no emagrecimento deverá evoluir para 38,3% em 2030.

Tudo isso sem considerar a expansão prevista de consumo pelos sucedâneos, genéricos e similares que surgirão nesse período, fazendo crescer a própria demanda e consumo.

Beleza, saúde e cuidados pessoais como expressões de identidade

No pós-pandemia, saúde, beleza, cuidados pessoais e bem-estar deixaram de ser categorias isoladas e passaram a ser considerados como expressão de identidade. Cuidar do corpo e da mente se tornou uma forma de afirmação individual e um gesto de autonomia em um mundo instável, mutante e mutável.

Esse movimento explica de alguma forma parte o crescimento de cosméticos e tratamentos contínuos, a explosão de suplementos funcionais e bebidas wellness, a valorização de marcas com discurso gerando empatia, inclusão e transparência e a ascensão de rotinas de cuidados pessoais mais específicas.

E também ajuda a explicar, no Brasil, o forte crescimento do setor de farmácias, drogarias e similares que temos acompanhado. No acumulado dos últimos 12 meses até outubro, último dado publicado pelo IBGE, o crescimento nominal do varejo ampliado foi 4,5%, enquanto o setor que envolve artigos farmacêuticos, perfumaria e cosméticos atingiu 8,7%. Foi quase o dobro, um comportamento tem se repetido ao longo do tempo.

Conclusão e provocação

A individualização não foi e nem será uma tendência momentânea. Ela se torna cada vez mais um dos eixos prioritários de decisão. Potencializado pelo processo de envelhecimento da população no mundo, e em especial no Brasil, emergiu um comportamento que exacerba o “eu” em relação ao coletivo.

Sem nos aprofundarmos na componente e reflexos sociais desse comportamento, é preciso reforçar que o consumidor aprendeu que seu bem-estar, saúde e os cuidados consigo mesmo – expressões do tema individualização – devem ser priorizados. O desempenho de todos os setores que envolvem essa realidade mostra que existe clara oportunidade para repensar conceitos, formatos, produtos, marcas, canais, serviços e soluções que se alinhem com essa contínua expansão.

Vale a reflexão.

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, ecossistema de consultorias, soluções e serviços que atua em todas as frentes do setor de consumo, varejo e distribuição. Fundada em 1988, é referência no Brasil e no mundo por sua visão estratégica, atuação prática e profunda compreensão do setor.