Emoção e propósito redefinem o novo consumo e a estratégia das marcas

O consumidor nunca foi tão poderoso e tão imprevisível. Ele compra por valores emocionais, navega por impulso, exige personalização e abandona marcas que não o representam. Se antes a competição se dava entre produtos, hoje ela acontece entre experiências. O consumo deixou de ser uma transação e passou a ser uma forma de expressão.

Uma pesquisa recente da Ipsos, divulgada em 2025, mostra que 75% dos brasileiros acreditam que as empresas têm responsabilidade direta sobre sustentabilidade, impacto social e condutas éticas e que esses fatores pesam cada vez mais nas decisões de compra. O estudo reforça que propósito deixou de ser discurso e passou a ser critério de escolha.

Para Marcos Koenigkan, fundador do Think Thank Mercado & Opinião, o novo consumo é uma fronteira de comportamento, não de produto. “O consumidor de agora não quer apenas comprar. Ele quer pertencer, sentir-se ouvido e ver propósito nas escolhas que faz. Entender essa lógica é essencial para qualquer negócio que queira permanecer relevante nos próximos anos”, afirma.

Koenigkan ressalta que tecnologia, embora essencial, não substitui sensibilidade. “O desafio está em combinar dados e humanidade. A empresa que olha apenas para números e não para pessoas perde a alma da marca e, consequentemente, o cliente”.

Paulo Motta, cofundador do Mercado & Opinião, destaca que vivemos uma revolução guiada pela emoção. “A jornada de compra deixou de ser linear. O cliente investiga, compara, abandona o carrinho e só finaliza se sentir conexão. Estamos diante de um consumo cada vez mais emocional e menos racional”.

Carla Sarni, fundadora do Grupo Salus, enfatiza que a autenticidade se tornou um ativo estratégico. “As pessoas querem marcas que façam sentido na vida real. Elas não buscam perfeição, buscam verdade, propósito e coerência. Empresas que não entregam isso perdem relevância social e comercial”.

Para Paulo Corrêa Jr., CEO da C&A, o varejo vive uma transformação profunda. “O consumidor dita o ritmo, a agenda e a expectativa. Ele quer velocidade, inclusão, sustentabilidade e personalização ao mesmo tempo. As empresas que não se adaptarem a essa pluralidade inevitavelmente ficarão para trás”.

Já Júnior Borneli, fundador da StartSe, reforça que estamos diante de um ponto de inflexão no capitalismo contemporâneo. “Não é só sobre vender mais: é sobre transformar organizações de dentro para fora. O consumidor percebe inconsistências rapidamente. Marcas que trabalham propósito como prática e não como narrativa vão liderar a próxima década”.

Esse conjunto de visões, compartilhado por líderes empresariais de diferentes setores, evidencia que compreender o consumidor hoje é, acima de tudo, antecipar movimentos culturais que moldam decisões de compra. Como resume Koenigkan, “quem decifrar o consumidor antes da concorrência liderará o futuro”.

Sobre o Mercado & Opinião

O Mercado & Opinião é um Think Tank de inteligência coletiva, onde grandes nomes do mercado compartilham conhecimento, tendências e experiências que acabam influenciando decisões empresariais e econômicas. A iniciativa promove jantares, conferências e fóruns que se tornaram referência na agenda executiva brasileira, criando um espaço exclusivo para relacionamento de alto nível.