A relação entre publishers e tráfego de referência nunca foi simples, porém, nos últimos anos, tornou-se abertamente assimétrica. O avanço das IAs generativas na mediação da busca, a redução da visibilidade orgânica em plataformas sociais e a intensa fragmentação dos hábitos de consumo criaram um cenário em que depender de terceiros pode ser arriscado e estruturalmente insustentável. Estamos vivendo um reposicionamento completo da forma como o conteúdo é encontrado, distribuído e financiado.

No Brasil, o Reuters Digital News Report 2024 mostra que apenas cerca de 22% dos consumidores iniciam suas jornadas de notícia diretamente em sites ou aplicativos de veículos, enquanto a maior parte depende de caminhos indiretos como buscadores, agregadores e, sobretudo, redes sociais, que juntas respondem por mais de metade das entradas no consumo de informação online. É nesse desequilíbrio que se manifesta a necessidade de transformação: se a porta de entrada deixou de ser previsível, o publisher precisa construir seu próprio caminho de volta.

A reação mais visível tem sido o fortalecimento de estratégias de fidelização e a adoção de modelos que privilegiam recorrência, relacionamento e retenção. Em vez de aguardar que o leitor chegue, os veículos estão aprendendo a se anunciar. Essa mudança altera o fluxo tradicional de distribuição, pois desloca o foco da aquisição para a construção de uma base sólida, capaz de sustentar produtos digitais, newsletters, podcasts, assinaturas e formatos de parceria que não dependam exclusivamente de display advertising.

A lógica passa a ser menos sobre volume de acessos e mais sobre construir jornadas coerentes, nas quais cada interação contribui para um entendimento mais profundo de quem é o consumidor e do que ele busca. No contexto brasileiro, essa evolução é acompanhada de particularidades que tornam a estratégia ainda mais relevante. A predominância do acesso mobile, por exemplo, cria comportamentos mais descontínuos e múltiplas microjornadas.

Segundo dados do TIC Domicílios 2024, do CGI.br, 60% dos usuários de internet acessam a rede apenas pelo celular, o que reforça a necessidade de sistemas capazes de identificar o mesmo usuário em contextos fragmentados e de oferecer uma experiência consistente. Nesse sentido, a unificação de dados e a governança de consentimento deixam de ser iniciativas isoladas e passam a ser elementos centrais da estratégia.

Ao mesmo tempo, o avanço do vídeo digital tornou-se um vetor de expansão para publishers que, até pouco tempo atrás, tinham presença limitada no formato. No Brasil, ele representa cerca de 42% do investimento em publicidade digital, segundo o relatório Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil, e isso leva veículos tradicionais a repensarem sua infraestrutura e seus fluxos internos, adotando players independentes e construindo modelos de distribuição que combinam conteúdo proprietário com presença estratégica nas plataformas sociais.

A decisão de estar em YouTube, Meta e TikTok é cada vez menos opcional, mas os publishers mais maduros percebem que a simples replicação de conteúdo nessas redes não garante retorno; por isso, usam essas plataformas como motores de descoberta, não como destinos finais, preservando conteúdos exclusivos em seus ambientes próprios e criando incentivos para que o usuário retorne.

Essa mudança na forma de distribuir conteúdo também transformou a lógica do inventário publicitário. Os espaços antes preenchidos de maneira padronizada precisam agora operar como parte de um sistema que combina monetização de curto prazo com objetivos de retenção e assinatura. Cresceu a necessidade de avaliar, em tempo real, o que cada impressão representa e qual opção contribui mais para o valor de longo prazo do leitor.

Em análises conduzidas pela MGID em parceria com publishers regionais, vimos que ambientes que alternam inteligentemente entre publicidade e caminhos editoriais personalizados apresentam maior tempo de permanência e maior probabilidade de conversão, o que reforça a ideia de que a decisão sobre o que mostrar é tão importante quanto a decisão sobre onde mostrar.

Os sistemas que orientam esse processo decisório operam com modelos de machine learning. Eles não substituem o olhar e a sensibilidade dos editores, mas expandem a capacidade dos publishers de antecipar padrões de uso, ordenar oportunidades de clique, reconhecer segmentos com maior chance de conversão em assinaturas e reduzir o uso ineficiente do inventário em períodos de baixa demanda.

Não é raro observar situações em que a melhor escolha para um espaço publicitário não é veicular uma nova campanha, mas promover um conteúdo interno que aumenta a frequência de visita, melhora indicadores e cria a base para ofertas futuras. Esse tipo de flexibilidade só se torna viável em estruturas tecnológicas neutras, que não carregam conflitos de interesse entre otimizar a receita e respeitar a estratégia global da empresa.

O debate sobre inteligência artificial adiciona outra camada a essa transformação, pois as mesmas tecnologias que reduzem o tráfego de referência ao responder perguntas diretamente nos buscadores são as que permitem aos publishers reorganizar seus acervos, criar mecanismos de descoberta mais precisos e oferecer experiências personalizadas vinculadas à sua própria base. É um ponto em que ameaça e oportunidade se encontram, e o diferencial competitivo se forma na forma como essas tecnologias são implementadas.

Quando um publisher depende menos dos fluxos externos e mais da força de sua relação direta, ele preserva sua capacidade de gerar receita, fortalece sua identidade editorial e reduz a vulnerabilidade a mudanças externas. É por isso que a prática de se “autopromover” se tornou uma competência essencial. A partir da observação do mercado brasileiro, notamos que estratégias mais resilientes conseguem alinhar disciplina de dados, autonomia tecnológica e clareza estratégica em torno de um objetivo comum: transformar cada contato em uma possibilidade de aprofundamento da relação com o consumidor digital.

*Lorenzo Nicodemo é Head of Publisher Acquisition (Latam e Brasil) da MGID.

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Com sede em Santa Mônica e presença global que abrange 18 escritórios, o investimento da MGID em tecnologia, talentos e parcerias estratégicas continua a incentivar seu crescimento anual de dois dígitos, em uma tendência que já dura cinco anos. À medida que a MGID expande seu alcance na América do Norte e do Sul, na Europa e na Ásia, a empresa continua comprometida com o crescimento sustentável e lucrativo, desenvolvendo continuamente seus produtos para ajudar as duas pontas da cadeia de suprimentos a superar os desafios do dinâmico ecossistema de publicidade digital. Para mais informações, visite: www.mgid.com/pt.