Desempenho da Black Friday 2025: análise e perspectivas

Ganho de participação e de protagonismo das vendas via e-commerce em relação ao varejo físico, o que confirma a tendência de mudança de hábitos de consumo, inclusive com desaceleração das vendas do varejo físico. Assim, os consumidores estão privilegiando compras digitais, devido a questões, por exemplo, de praticidade, celeridade e ausência de filas e aglomerações. No entanto, vale destacar que o grau de concorrência no e-commerce está cada vez maior, principalmente devido ao crescimento das plataformas das empresas asiáticas que operam globalmente;

Mesmo com o avanço do e-commerce, o ritmo de crescimento do varejo em geral foi pequeno, inclusive frustrando expectativas. O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) apurou crescimento de 1,9% na Black Friday de 2025 das vendas do varejo total em relação ao mesmo evento do ano anterior, com avanço de 16% no e-commerce e recuo de 1,9% nas vendas em lojas físicas. Segundo esse indicador, o ritmo de avanço em 2025 foi o menor desde 2021;

Muitas varejistas lançaram suas campanhas e ofertas de Black Friday nas semanas anteriores, o que fez com que grande parte dos consumidores efetivassem suas compras ao longo das primeiras semanas de novembro. Essa antecipação das compras também aponta para um maior planejamento financeiro das famílias, maior pesquisa de preços por parte dos consumidores e uma redução das compras por impulso. As vendas do varejo on-line registraram grande concentração na data oficial;

A pesquisa de mercado da Confi Neotrust verificou uma tendência dos consumidores a adquirirem um volume maior de produtos de valores menores. Além disso, as vendas nas primeiras 12 horas da Black Friday de 2025 do comércio eletrônico apresentaram um ritmo superior ao verificado no ano anterior, mas desaceleraram na segunda metade do dia;

O faturamento do e-commerce em 28 de novembro chegou a R$ 4,8 bilhões, um aumento de cerca de 11% em relação ao evento de 2024 (estimativa da Confi Neotrust). Segundo essa pesquisa, eletrônicos e eletrodoméstico foram as categorias que tiveram uma relevante melhora de desempenho neste ano;

No que se refere aos segmentos do varejo, o Índice Cielo apontou um melhor desempenho das vendas dos Serviços, principalmente do Turismo e Transporte;

Com base em levantamento da FGV-IBRE, de um lado, as categorias de vestuário e beleza foram contidas nos preços, mas, de outro lado, eletrônicos e eletrodomésticos tiveram quedas nos preços;

A sondagem do Consumidor Black Friday 2025, realizada pela FGV-IBRE, apurou que a maioria dos consumidores não tinha intenção de comprar, mas houve um aumento no percentual daqueles que pretendiam adquirir algum bem ou serviço dependendo dos preços ofertados. Esse aspecto segue a tendência de crescimento verificada nos últimos anos, inclusive dos consumidores de menor renda;

A pesquisa da Cielo apontou que o crédito parcelado foi a forma de pagamento mais utilizada para compras de maior valor, principalmente no e-commerce. Já no varejo físico, as compras à vista tiveram grande participação, com avanço da utilização do Pix;

Estimativas do Itaú Unibanco apontaram um crescimento de 37% dos pagamentos por Pix na data oficial da Black Friday 2025, ambos em relação ao mesmo evento comercial de 2024. Os segmentos de supermercados, celulares e farmácias tiveram um expressivo avanço;

A Black Friday 2025 registrou recorde de transações por Pix em um único dia, com cerca de 300 milhões de operações registradas pelo Banco Central do Brasil, que movimentaram em torno de R$ 166 bilhões;

Como principais desafios para a consolidação e crescimento da Black Friday destacam-se as percepções dos consumidores acerca de propagandas e de ofertas enganosas, de problemas com prazo de entregas e com a não entrega de produtos, assim como a desconfiança dos consumidores sobre atendimento por Inteligência Artificial. Desta forma, questões de frete e logística, tecnologia, preços e condições de pagamento, capacidade operacional e segurança e fraudes são questões que mantêm os consumidores cautelosos;

O investimento em tecnologia da informação e em inteligência artificial foram fatores estratégicos que nortearam e contribuíram para o desempenho das plataformas de e-commerce, assim como as campanhas com descontos efetivos e o fortalecimento de marcas, reputações e confiabilidade das empresas e das plataformas eletrônicas;

A renda das famílias mais comprimida e restrita, o alto nível de endividamento das famílias e as condições de crédito mais onerosas aos consumidores foram fatores que afetaram negativamente as decisões de compras, principalmente de itens de preços mais elevados, como de bens de consumo duráveis. Assim, essa situação econômico-financeira das famílias pode indicar maior cautela dos consumidores, além de uma priorização de compras de itens de consumo mais essenciais e adiamento de compras;

O crescimento modesto das vendas do varejo na Black Friday pode não ter sido suficiente para reverter a tendência de piora do desempenho do comércio varejista ao longo dos últimos meses, o que deve acentuar o foco, os esforços e a preocupação com as vendas de Natal para o desempenho anual das empresas. Nesse caso, há, inclusive, a preocupação de que parte dos consumidores anteciparam em novembro as compras de Natal, o que pode impactar negativamente o desempenho esperado do varejo em dezembro.

Alguns setores associados ao IDV relataram crescimento de dois dígitos frente a 2024 nas vendas durante a semana da Black Friday devido há vários fatores, tais como lançamento de produtos, descontos mais agressivos, condições especiais de pagamentos e entrega e atuação intensa e coordenada entre lojas físicas e e-commerce.

Jorge Gonçalves Filho, presidente do IDV - Instituto para Desenvolvimento do Varejo