TikTok vira o novo “Google” da Black Friday e impulsiona vendas com descoberta social

A forma como os consumidores descobrem produtos está mudando radicalmente e as redes sociais, como o TikTok, estão no centro dessa revolução. Em geral, o brasileiro mantém o hábito consolidado de pesquisar antes de comprar: 9 em cada 10 pessoas fazem pesquisa prévia, independentemente de classe, gênero ou geração, de acordo com o estudo "Black Friday 2025 - a Black além do preço", realizado pela MindMiners.

Segundo a mesma pesquisa, os principais canais de pesquisa são sites e aplicativos de lojas e marketplaces (44%), lojas físicas (40%) e mecanismos de busca (35%). Para a Geração Z, as redes sociais (31%) têm papel destacado, com o TikTok já funcionando como ferramenta de busca para essa geração.

Com 1,59 bilhão de usuários ativos mensalmente no TikTok no início de 2025, conforme dados da Statista, o aplicativo de vídeos tem solidificado o seu lugar como uma das principais plataformas sociais do mundo. Neste ano, a ferramenta disponibilizou ao Brasil a atualização do sistema que traz o TikTok Shop. Nos Estados Unidos, a plataforma triplicou vendas na Black Friday 2024, faturando mais de US$ 100 milhões durante o evento, com crescimento de 165% no número de compradores entre Black Friday e Cyber Monday, de acordo com a Bloomberg.

"Esses números mostram algo interessante: a geração que está entrando no mercado consumidor não tem enraizado o costume de digitar palavras-chave em um buscador, mas sim a scrollar, ou seja, rolar a tela. Por isso, o sucesso de uma empresa hoje não é mais medido por somente ter o melhor SEO ou aparecer no topo das pesquisas do Google. É preciso também entender como criar presença, independentemente do segmento, onde o algoritmo já está entregando conteúdo personalizado 24 horas por dia para o seu público”, analisa o CEO da Kwara, marketplace especializado na venda de bens, produtos e ativos, Thiago da Mata.

Do Google ao feed: a jornada da descoberta algorítmica

O modelo de descoberta por algoritmo — popularizado pelo TikTok — já está sendo replicado por grandes plataformas de e-commerce. A Shopee, por exemplo, adotou uma interface que privilegia o scroll infinito (deslizar o dedo na tela) e recomendações personalizadas, similar ao feed da rede social.

O ponto alto do TikTok é sua curadoria que consegue “adivinhar” o gosto dos seus usuários. Sem perceber, todo o conteúdo desejado está na tela do celular. “Essa mesma capacidade alcançada pela inteligência artificial da rede social já começa a estar presente em marketplaces e lojas virtuais de diversos segmentos. Com estoques de milhares de produtos disponíveis em tempo real, cada vez mais é preciso individualizar as sugestões por interesse e comportamento do usuário. E esse ‘modelo TikTok’, essa tecnologia, precisa ser olhada com atenção, pois é o que tem ditado as preferências do comprador digital”, destaca Thiago da Mata, que tem uma tecnologia proprietária, baseada neste modelo, disponível na plataforma de leilões online da qual é CEO.

A confiança dos jovens consumidores também mudou de fonte: de acordo com o Exploding Topics, 41% dos consumidores Gen Z descobrem novos produtos por meio de redes sociais através dos vídeos curtos de influenciadores digitais.

Retail Media: quando o canal de venda vira canal de mídia

Paralelamente ao fenômeno da descoberta social, (ou seja, da influência), outra transformação redefine o marketing digital: o retail media (ou mídia de varejo, em português). O formato, que transforma canais de venda como sites, apps e até lojas físicas em espaços de mídia, deve movimentar mais de R$ 5 bilhões no Brasil nos próximos 12 meses, de acordo com a Retail Media e Monetização de Dados. Para utilizar essa tecnologia, as marcas pagam para aparecer exatamente quando o consumidor está prestes a comprar, seja em apps de grandes varejistas (como Magalu, Amazon e outras), ou em qualquer marketplace.

Para o varejo, representa uma nova fonte de receita. Para as marcas, publicidade com precisão cirúrgica. Para o consumidor, ofertas mais relevantes e menos aleatórias.

"O retail media e a descoberta social são duas faces da mesma moeda: ambos representam a mudança de um marketing de interrupção para um marketing de contexto. No retail media, você anuncia onde a pessoa já está comprando. Na descoberta social, você aparece onde ela já está consumindo conteúdo. Em ambos os casos, a marca deixa de perseguir o consumidor e passa a estar presente nos momentos certos”, observa a CEO da Hay Hyve, agência boutique global full-service, Bruna Madaloni.

Segundo Madaloni, integrar essas estratégias trará vantagem competitiva para as empresas na Black Friday. "Não adianta investir pesado em retail media se sua marca não tem uma boa comunicação e estratégia nas redes sociais. E não adianta viralizar no TikTok se você não tem estrutura de conversão nos canais de venda. Não podemos perder de vista que a jornada do consumidor hoje é híbrida: ele descobre no social, pesquisa no marketplace, compara preços e então decide. As marcas precisam estar presentes em todos esses pontos de contato."

Black Friday: como marcas devem se preparar para o social commerce

Para a sexta-feira de ofertas, Madaloni destaca que três pilares são essenciais para marcas que querem aproveitar a descoberta social: autenticidade, agilidade e dados. "Sempre que possível, o conteúdo divulgado pela marca precisa ser nativo da plataforma. Nem sempre é efetivo pegar um anúncio feito para TV e somente republicar no TikTok, por exemplo. A linguagem precisa, preferencialmente, ser da rede social, usar trending sounds (ou sons em alta, em português), formatos verticais, e principalmente, contar histórias reais. Além disso, as marcas precisam ter agilidade para surfar tendências em tempo real e usar os dados disponibilizados pelas próprias plataformas, por meio dos insights da conta da empresa em cada rede social, para entender o que está funcionando", explica Bruna.

A executiva ressalta ainda que o investimento em criadores de conteúdo segue sendo importante. "Os influenciadores com 10 mil a 100 mil seguidores são os que têm maior taxa de conversão hoje. Eles têm comunidades engajadas e autênticas. Para a Black Friday, as marcas podem estabelecer parcerias pontuais com esses criadores, proporcionar liberdade criativa e estabelecer métricas claras de conversão, não apenas de alcance."

Outro ponto fundamental, segundo Bruna Madaloni, é integrar a estratégia de conteúdo com a de performance. "Muitas marcas ainda separam o time de conteúdo do time de mídia paga. Porém, no modelo atual, o conteúdo orgânico precisa ser amplificado com investimento em mídia, e os criativos de mídia paga precisam ter a cara de conteúdo orgânico. É um ciclo contínuo de teste, aprendizado e otimização”, acrescenta.

TikTok Shop e o futuro do e-commerce brasileiro

A chegada do TikTok Shop ao Brasil, representa um novo capítulo para o e-commerce nacional. A plataforma já opera em mais de 15 países e tem demonstrado forte desempenho em mercados como Estados Unidos e Sudeste Asiático, onde o modelo de social commerce já é consolidado. O formato de live commerce — vendas durante transmissões ao vivo — tem ganhado destaque especial, criando uma experiência que mistura entretenimento e compra em tempo real. “Eu acredito muito nas lives de venda pelo TikTok como o novo formato de e-commerce. É uma transformação real e permanente nos hábitos de consumo do brasileiro, e que veio para ficar”, destaca Bruna Madaloni, da Hay Hyve.

Para Thiago da Mata, o movimento vai além de mais uma plataforma de vendas entrando no mercado. "O que vemos é que o brasileiro consome bastante conteúdo e referências de influenciadores. Por isso, o social commerce deve aprofundar por aqui uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, tanto na rede em si quanto nos desdobramentos desse hábito em outras plataformas, como sites de e-commerce e marketplaces. Além de contar com uma loja virtual bem otimizada para o Google, as empresas devem investir tempo para criar presença orgânica e estratégica nas plataformas onde seus clientes já passam horas do dia. E isso vale não só nessa Black Friday, mas ao longo do ano”, conclui.

Kwara

Kwara é uma plataforma digital que vem transformando o mercado de compra e venda de bens, produtos e ativos de qualquer natureza no Brasil. Com foco em empresas de todos os portes e segmentos, a startup oferece uma solução tecnológica robusta, que alia segurança, agilidade e escalabilidade para conectar vendedores e compradores em um ambiente 100% online. Fundada com o objetivo de desburocratizar o processo de venda e aquisição de ativos, a empresa se destaca pelo uso de tecnologia de ponta e uma abordagem centrada na experiência do cliente. O grande diferencial da Kwara está em seu modelo de negócio baseado em dados e transparência, capaz de gerar liquidez rápida para empresas e facilitar o acesso a oportunidades de compra em todo o território nacional. Com um time especializado e um ecossistema digital que viabiliza desde o cadastro até a finalização das transações de forma eficiente. A Kwara vem se consolidando como uma aliada estratégica para empresas que buscam monetizar estoques parados, bens ociosos ou ativos que já não fazem parte do core business, reforçando os princípios da economia circular. Saiba mais em Kwara.

Hay Hyve

A Hay Hyve é uma agência boutique multidisciplinar que combina visão criativa com inteligência de negócios para ajudar marcas a prosperarem em diferentes mercados. Com uma equipe plural e multifacetada de profissionais distribuídos em quatro localizações – Estados Unidos, Emirados Árabes Unidos, Europa e Brasil–, a agência opera com quatro nacionalidades, cinco idiomas e uma única cultura organizacional integrada globalmente. Especializada em construir marcas autênticas, criar experiências memoráveis e desenvolver campanhas que vão de insights de dados a insights criativos, a Hay Hyve atende clientes de múltiplos segmentos de mercado com foco em resultados, criatividade e adaptabilidade a diferentes cenários culturais e globais. A agência não oferece apenas serviços, mas cura legados através de suas metodologias – ateliês de estratégia e imaginação que transformam visão em forma, cultura e crescimento duradouro. Para saber mais, acesse o site: Hay Hyve ou Instagram.