Black Friday: euforia esconde erros críticos que ameaçam marketplaces

A Black Friday carrega consigo a promessa de grandes vendas, aumento de faturamento e oportunidades para conquistar novos clientes. No entanto, o entusiasmo por descontos agressivos e campanhas publicitárias pode esconder armadilhas jurídicas significativas. Para marketplaces, que operam como intermediadores entre lojistas e consumidores, a data exige atenção especial: uma promoção mal planejada pode gerar passivos legais e danos reputacionais que se estendem muito além do período de vendas.

No cenário promocional, o comportamento impulsivo dos consumidores, somado à pressão por ofertas atrativas, faz com que erros de logística, estoques ou comunicação se tornem ainda mais evidentes. Muitos marketplaces se deparam com pedidos cancelados, entregas atrasadas ou produtos indisponíveis e, mesmo sem participação direta na venda, podem ser responsabilizados solidariamente pelas práticas de seus lojistas parceiros.

Segundo o Reclame AQUI, a Black Friday de 2024 bateu um novo recorde na plataforma, com 14,1 mil reclamações registradas, superando a marca histórica de 2023. Os dados da plataforma mostraram que o consumidor teve um comportamento mais heterogêneo de compra, buscando oportunidades em segmentos variados e pesquisando bastante sobre empresas e reputação. A média diária de usuários na quinta e sexta-feira do período de vendas foi de 1,3 milhão, indicando um volume significativo de pessoas em jornada de compra.

A repetição desses problemas revela uma compreensão equivocada: acreditar que a receita de vendas justifica qualquer estratégia promocional. Na prática, a euforia do volume de transações pode comprometer a credibilidade da plataforma. Ofertas mal comunicadas, descrições enganosas ou falhas no cumprimento de promoções não só prejudicam o consumidor, mas também geram reclamações formais junto a órgãos como o Procon e processos judiciais.

Com o risco financeiro e reputacional crescendo proporcionalmente à falta de protocolos, torna-se indispensável fortalecer práticas de prevenção e monitoramento. A Neotrust projeta que o e-commerce brasileiro deve faturar R$ 11 bilhões na Black Friday de 2025, alta de 17% em relação ao ano anterior. A expansão do mercado, portanto, exige atenção redobrada à gestão de riscos.

Tratar a Black Friday como um projeto estratégico, e não apenas como um período de vendas, muda completamente a relação da empresa com a data. Revisar fluxos de atendimento, implementar cláusulas de compliance com lojistas e reforçar mecanismos de controle de conduta são medidas essenciais para garantir segurança jurídica e proteção ao consumidor.

Esse olhar planejado também amplia a confiança do cliente. Plataformas que comunicam ofertas de forma clara, cumprem prazos e mantêm transparência diante de imprevistos consolidam sua reputação, fidelizam usuários e evitam passivos jurídicos. A Black Friday deixa de ser apenas uma oportunidade comercial e se transforma em uma experiência positiva para todos os envolvidos.

Vale ressaltar que a responsabilidade do marketplace não se limita ao controle interno. A legislação brasileira, como o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) e o Decreto do E-commerce (Decreto nº 7.962/13), impõe deveres de transparência, responsabilidade solidária e segurança das informações. Ignorar essas normas durante o período promocional pode gerar processos coletivos, sanções administrativas e impactos duradouros à marca.

No fim, a data não deve ser lembrada apenas pelo aumento do faturamento ou pelo volume de transações, mas pela capacidade de conciliar vendas expressivas com segurança jurídica e experiência positiva para o consumidor. Ao substituir a pressa por planejamento estratégico e compliance rigoroso, a Black Friday recupera seu verdadeiro potencial: impulsionar negócios de forma sustentável e segura.

*Italo Cunha é sócio e cofundador da SAFIE, consultoria jurídica referência em soluções para negócios digitais. Especialista em Direito para empresas da nova economia, já participou de projetos legislativos, contratos administrativos e privatizações junto à Prefeitura de São Paulo.