Falta pouco para a Black Friday 2025 (dia 28 de novembro) e os consumidores brasileiros já traçam seus planos de compra. Segundo pesquisa do Mercado Livre, 48% pretendem usar inteligência artificial (IA) para buscar ofertas. O levantamento aponta também que 81% farão planejamento prévio e que mais da metade dos entrevistados espera gastar entre R$ 1 mil e R$ 2 mil, e 24% afirmam que gastarão acima de R$ 2 mil, na data.

Esses dados apontam clara intenção de consumo, mas ocorrem num cenário delicado: o nível de endividamento das famílias brasileiras permanece elevado, e a inadimplência dá sinais de fragilidade. É justamente em contextos assim que o impulso pode se transformar em armadilha — e a economia comportamental oferece ferramentas para evitar esse risco.

De um lado, consumidores mais informados — usando IA, planejando compras, comparando preços; de outro, há “relâmpagos” de consumo — gastos elevados, parcelamentos longos, crédito que pode pressionar o orçamento futuro.

Da perspectiva da economia comportamental, há alguns mecanismos que ajudam a explicar por que a Black Friday pode virar armadilha:

- Ilusão de renda extra ou “desconto irresistível”: ofertas altas ou cupons geram a sensação de “ganhei” ou “economizei muito” — o que leva a menos reflexão sobre o custo total ou a origem do dinheiro.
- Ancoragem e comparação: quando o consumidor vê preço antigo alto e desconto de 70% (por exemplo), fica ancorado naquela referência e tende a decidir rapidamente, sem checar orçamento ou parcela futura.
- Crédito e parcelamento como desinibição de gasto: o uso ampliado do cartão de crédito cria sensação de menor dor na compra e adia a consciência do impacto.
- Planejamento sim, mas otimista demais: o fato de 81% planejar antecipadamente é positivo — porém, se o planejamento não levanta o imprevisto, o consumo acaba refletindo esperança e não realidade financeira.

Dado esse contexto, três ações se destacam para o consumidor que quer participar da Black Friday sem comprometer seu futuro financeiro:

- Definir um teto de gasto realista antes de navegar nas ofertas — com base no orçamento atual, não na “economia que vou fazer”.
- Estipular que parte desse gasto deverá ser sem crédito ou com parcela única — ou seja, limitar o uso de parcelamento, porque, o parcelamento costuma acompanhar tíquetes mais altos e maior risco de inadimplência.
- Usar a tecnologia (IA, comparadores e cupons) não para acelerar a compra, mas para filtrar se o preço vale e se encaixa no fluxo de caixa. A IA pode ser aliada da boa escolha — mas também pode acelerar o impulso.

A Black Friday oferece aos consumidores brasileiros oportunidade real de antecipar compras de fim de ano, aproveitar cupons e usar tecnologias inteligentes, mas também exige cautela. O que diferencia quem sai fortalecido de quem sai fragilizado é o controle dos impulsos e o exame das escolhas.

*Olívia Resende é especialista em Educação Financeira, Economista, mestre e doutora em Administração, além de professora na Uninter.