A era das marcas com voz própria: como se destacar no mercado

O silêncio corporativo tem custado caro. No ambiente digital, onde marcas competem não apenas por atenção, mas por relevância, a falta de posicionamento tornou-se um dos principais fatores de perda de credibilidade e engajamento.

Para Jovana Menezes, especialista em marketing digital e fundadora da Joya Woman, agência de comunicação voltada exclusivamente a mulheres empreendedoras, posicionar-se é hoje um imperativo de sobrevivência. “Quando uma marca não se posiciona, o público cria a própria versão sobre ela. No digital, quem não fala perde espaço, e quem fala sem propósito perde confiança”, afirma.

O comportamento do consumidor confirma essa mudança de paradigma. Segundo levantamento global da Deloitte (2024), 79% dos consumidores consideram o propósito da marca antes de efetuar uma compra, e 66% afirmam ter deixado de consumir produtos de empresas que não se alinham aos seus valores (Deloitte Insights). Outro dado da PwC Global Consumer Insights Pulse Survey 2024 mostra que 43% dos consumidores valorizam empresas que comunicam claramente seus compromissos sociais e ambientais, enquanto 31% se dizem dispostos a pagar mais por produtos de marcas percebidas como responsáveis (PwC).

Esses números ilustram a transformação cultural no relacionamento entre marcas e público. “Durante muito tempo, comunicar era apenas divulgar produtos. Hoje, é sobre construir percepção, criar confiança e gerar diálogo. O consumidor quer saber o que a marca representa e como ela se posiciona diante de temas que impactam a sociedade”, explica Jovana.

Jovana observa que o posicionamento digital não se resume à presença nas redes sociais, mas à clareza da identidade da marca e à coerência entre mensagem e entrega. “Toda marca comunica, mesmo quando não quer. Desde a linguagem visual até o atendimento, tudo é posicionamento. Se ela não define a própria narrativa, o público fará isso por ela”, destaca.

O reflexo desse movimento pode ser visto também na atuação dos CEOs e fundadores, que assumem cada vez mais o papel de porta-vozes ativos e influenciadores de suas marcas. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 82% das pessoas esperam que líderes empresariais usem suas plataformas para defender valores, causas e princípios corporativos (Edelman). Essa tendência vem transformando a forma como empresas se comunicam. “Os consumidores não querem ouvir apenas a marca institucional, querem ver quem está por trás dela. Quando o líder fala com autenticidade, humaniza o negócio e fortalece o vínculo com o público”, afirma Jovana.

O fenômeno dos CEOs influenciadores ganhou força nos últimos dois anos. No Brasil e no exterior, executivos como Satya Nadella (Microsoft), Luiza Trajano (Magazine Luiza) e Guilherme Benchimol (XP Inc.) exemplificam a mudança na comunicação corporativa, substituindo o distanciamento institucional por uma presença mais pessoal e transparente nas redes sociais. “O CEO é o novo canal de branding. Ele dá rosto e voz à cultura da empresa, e isso traz uma camada de confiança que nenhum anúncio consegue gerar”, complementa Jovana.

Para Jovana, o maior desafio das empresas está em equilibrar propósito e coerência. Ela explica que muitas marcas investem em marketing digital, mas não evoluem porque carecem de identidade e clareza de mensagem. “Ter presença online não significa ter posicionamento. O público percebe quando o discurso é genérico ou desalinhado com a prática”, observa.

Segundo levantamento da McKinsey & Company (2024), companhias com marcas fortes e comunicação consistente crescem até 20% acima da média de mercado, reflexo direto da confiança e dos vínculos duradouros que constroem com o consumidor. Para a especialista, o posicionamento é o eixo central da reputação — e precisa traduzir valores, cultura e propósito de forma autêntica e contínua. “Não se trata de falar mais, mas de comunicar com verdade. A marca que entende o que representa e age de acordo com isso transforma reputação em resultado”, conclui.

Sobre a Joya Woman

A Joya Woman é uma agência de marketing digital com atuação nacional e foco exclusivo em mulheres empreendedoras. Fundada em São Paulo, a empresa nasceu com a missão de transformar histórias em marcas fortes e negócios em potências digitais. Seu portfólio inclui gestão de redes sociais, tráfego pago, identidade visual, mentorias, cursos e palestras, além de soluções tecnológicas oferecidas pela Joya Solutions. Em 2025, a Joya dá um passo internacional com o Joya Experience Lisboa, evento que simboliza a expansão global da marca.

Sobre Jovana Menezes

Jovana Menezes é empresária, palestrante e escritora, especialista em marketing digital e inteligência artificial. Fundadora da Joya Woman, também lidera a Joya Solutions e criou o Método D.I.G.I.T.A.L., já aplicado em mais de 200 mulheres empreendedoras. Formada em Marketing, com pós-graduação em Mercado Financeiro e MBAs em Gestão de TI e Inteligência Artificial aplicada a Negócios, atua como mentora e professora em programas de MBA. Casada e mãe de dois filhos, construiu sua trajetória unindo estratégia, tecnologia e desenvolvimento humano para fortalecer o empreendedorismo feminino.