Estudo da SKIM revela o que aproxima e afasta a Geração Z das marcas

A Geração Z valoriza marcas que combinam qualidade, autenticidade e propósito. É o que revela um estudo global conduzido pela SKIM, empresa especializada em modelar a tomada de decisão humana, com 543 jovens de 18 a 25 anos em oito países: Estados Unidos, México, El Salvador, Guatemala, Brasil, França, Reino Unido e China.

A pesquisa foi realizada utilizando o QualBot, ferramenta proprietária da SKIM baseada em inteligência artificial, que permite a execução de diálogos dinâmicos, combinando técnicas qualitativas de forma escalável para entender como essa geração se conecta — ou se desconecta — das marcas.

O que aproxima a Geração Z das marcas

Para esse público, a conexão verdadeira com uma marca está associada a atributos como inclusão e diversidade, preços justos e acessibilidade, presença digital ativa e inovação alinhada a valores claros.

As marcas percebidas como realmente conectadas adotam um tom natural, oferecem valor acessível, se engajam nas redes sociais com linguagem próxima e demonstram compromisso genuíno com causas sociais e ambientais.

Fatores de conexão mais valorizados

Quando questionados sobre o que as marcas estão fazendo de certo, os jovens apontaram autenticidade e transparência (44%), presença e engajamento digital (37%), acessibilidade e preços justos (37%), capacidade de seguir tendências e personalizar ofertas (34%), inclusão (29%), atuação com propósito claro (22%) e uso de humor e linguagem próxima (19%).

O que afasta a Geração Z

Entre as críticas mais recorrentes, destacam-se comunicação forçada (“trying too hard” – 32%), foco excessivo no lucro (29%), preços elevados (27%), falta de diversidade (18%) e lançamento de produtos superficiais ou de qualidade duvidosa (17%).

Implicações estratégicas para as marcas

Segundo a SKIM, os resultados apontam caminhos claros para empresas que desejam conquistar e manter a liderança entre os jovens. A inovação deve vir acompanhada de propósito, com produtos e experiências que reflitam valores compartilhados pela geração e conectados ao propósito da marca. A comunicação precisa ser autêntica, deixando de lado o marketing performático e investindo em narrativas reais e inclusivas. Já na gestão de revenue management, torna-se essencial reavaliar políticas de preço, portfólio e promoção, com foco em acessibilidade e sensibilidade às particularidades locais.

“A liderança de marca entre jovens exige equilibrar relevância global com sensibilidade local, sendo inclusiva, transparente e consistente entre discurso e prática”, afirma Mariana Abelha, diretora de Insights para Inovação, Marca and Comunicação na SKIM.

O estudo foi realizado com o QualBot, ferramenta de pesquisa conversacional da SKIM que transforma levantamentos tradicionais em diálogos dinâmicos. A metodologia é especialmente eficaz para desafios de marca — como drivers de conexão, associações e atributos — e de produto, incluindo decisões sobre funcionalidades, adequação ao público e comunicação.

Combinando técnicas de aprofundamento qualitativas, o QualBot permite capturar nuances emocionais e comportamentais em escala, oferecendo insights profundos para decisões estratégicas.

Sobre a SKIM

A SKIM faz parcerias com empresas líderes ao redor do mundo que buscam elevar suas estratégias de revenue management, comunicação de marca e inovação com maior precisão e certeza. Com décadas de experiência em modelar a tomada de decisão humana, a SKIM transforma dados em decisões que movem o mercado.