Marketing B2B é Humano: A Importância da Conexão Pessoal nos Negócios

Existe a ideia muito comum no mundo dos negócios de que, quando estamos falando de decisões B2B, tudo é racional, calculado, técnico. Afinal, são compras de alto valor, com vários envolvidos, exigem ROI, análises, planilhas. Mas quem já viveu esse processo por dentro sabe que não é bem assim. Mesmo com toda a lógica que envolve uma decisão corporativa, quem decide continua sendo gente. E gente sente, hesita, compara, se influencia. É aí que entra a ciência comportamental, não como uma moda ou uma curiosidade, mas como uma ferramenta concreta para tornar o marketing mais eficaz, mais humano e mais conectado com a realidade de quem compra.

Foi isso que mostrou o estudo “The Yes Advantage”, conduzido por Richard Shotton, um dos maiores nomes da área, em parceria com a NewtonX e a agência Transmission. Eles colocaram em teste, de forma prática, uma pergunta simples: será que os mesmos vieses que funcionam no B2C também operam no B2B? A resposta não apenas foi sim, mas revelou algo mais profundo, que o marketing B2B está subestimando o fator humano. E, com isso, está perdendo conexão e resultados.

O estudo mapeou vieses comportamentais que influenciam decisões de compra em ambientes B2B. E todos eles dizem respeito a como percebemos o mundo, como lidamos com o risco, como somos guiados por emoções, mesmo quando achamos que estamos sendo 100% racionais.

Um exemplo simples é o efeito de isolamento, que diz que o que é diferente chama mais atenção e fica mais tempo na memória. No teste, anúncios com uma zebra ou logotipos em cores contrastantes foram muito mais lembrados do que os “certinhos”. Se você acompanha as últimas premiações de Cannes para o B2B sabe que as peças que têm gerado resultados são nada previsíveis.

Outro viés, o efeito halo, mostrou que um detalhe positivo, como uma imagem bonita ou um vídeo bem produzido, contamina positivamente a percepção sobre a marca como um todo, mesmo que o produto em si não tenha mudado.

Há também o valor da concretude. Linguagem abstrata e jargões não conectam. Quando usamos histórias reais, porcentagens precisas, a percepção de credibilidade aumenta. E por falar em precisão, números como “47,6% de redução de custo” funcionam muito melhor do que “cerca de 50%”. O detalhe sinaliza cuidado, verdade, atenção.

Outro achado poderoso foi o efeito red sneakers. Quando um líder aparece rompendo sutilmente com o dress code, por exemplo, usando tênis ou camiseta, a percepção de autenticidade e inovação aumenta. Especialmente entre públicos mais jovens. Não é ser informal, mas mostrar que você tem segurança para quebrar um padrão.

O estudo também revelou algo que parece simples, mas é negligenciado o tempo todo: quanto mais fácil for entender uma mensagem, maior a chance de ela ser lembrada, aceita e compartilhada. Reduzir fricção, simplificar a jornada, usar linguagem direta, tudo isso gera confiança. E quando mostramos o esforço por trás de algo, como o processo criativo, as horas de teste, o cuidado da equipe, geramos percepção de valor. As pessoas valorizam mais quando sentem que houve trabalho envolvido. Comprometido, sabe?

Outro viés clássico que o estudo confirmou foi o da prova social personalizada. As pessoas confiam mais quando veem alguém parecido com elas recomendando algo. Não adianta mostrar que “milhares de empresas usam”, o que convence é saber que “uma empresa como a sua” já passou por isso e escolheu aquele fornecedor.

E, por fim, dois vieses ligados à tomada de decisão prática: o da aversão ao extremo, que mostra como tendemos a escolher a opção intermediária quando temos três alternativas, e o da ordem, que revela que apresentar opções do menor para o maior preço aumenta a atratividade da opção do meio.

Tudo isso parece óbvio quando a gente lê, mas raramente é colocado em prática. A maioria dos profissionais de marketing até conhece esses conceitos, mas poucos aplicam de forma consistente. Veja nisso uma excelente oportunidade. Em um cenário B2B cada vez mais saturado, onde as mensagens se repetem, as marcas se parecem e os anúncios não geram impacto, trazer a ciência comportamental para a estratégia é uma forma de sair da inércia.

Não estou falando sobre manipular. A ideia é respeitar a maneira como as pessoas tomam decisões, guiando com empatia. Precisamos entender que o B2B precisa, urgentemente, voltar a falar com humanos, porque é isso que todos nós somos, afinal.

Sobre Fernanda Nascimento

Fernanda Nascimento é planejadora de Marketing, fundadora e CEO da Stratlab, empreendedora, estrategista digital centrada no cliente e especialista em marketing e vendas B2B, que estuda e cria estratégias de marketing digital para empresas B2B. Com mais de 30 anos de mercado, atua na Stratlab, criando planejamentos integrados que priorizam a experiência do cliente, geram leads e convertem em vendas de alta qualidade. Possui Master’s Degree em Marketing pelo Chartered Institute of Marketing, tem especialização em Liderança e Estratégia pelo Insper e Columbia University.

É professora convidada na Lemonade School, FGV e ESPM, ministrando cursos de Marketing Digital aplicado às áreas de Marketing, Vendas e Recursos Humanos. É influencer para o LinkedIn e Gartner e colabora com artigos sobre Estratégias Digitais e Thought Leadership para IT Forum e E-commerce, entre outros portais. Em 2017 foi certificada como Social Selling Expert pelo LinkedIn e em 2023 foi convidada a integrar o LinkedIn Sales [In]sider, grupo global de especialistas em vendas, sendo a única integrante latino-americana. É coautora do livro Thought Leadership: muito além da influência e, em 2024, recebeu o Digital Transformation Awards, concedido pelo Instituto da Transformação Digital, que reconhece líderes e iniciativas de destaque na transformação digital de negócios.

Sobre a Stratlab

A Stratlab é uma martech (empresa de tecnologia em marketing) que desde 2014 integra equipes multidisciplinares e ferramentas avançadas para contribuir para o crescimento e o desenvolvimento de negócios no ambiente digital. A empresa tem como principal objetivo empoderar os clientes em marketing digital, nas vendas estratégicas para mercados B2B e em Customer Experience (CX), garantindo a presença das marcas com inteligência em diferentes mídias profissionais. Ao longo da sua trajetória, a Stratlab já implementou com sucesso estratégias em mais de 300 empresas, com mais de R$ 150 milhões em negócios realizados, envolvendo mais de 10 mil profissionais. Para mais informações, acesse: www.stratlab.com.br.