A pandemia ressignificou o mercado de eventos, setor muito afetado pela enfermidade mundial, e trouxe, pós crise, vários significados e vertentes a serem aplicadas pelo setor. Uma delas, e a mais crescente, tem sido a demanda por práticas sustentáveis e responsáveis por parte de empresas, participantes e da sociedade em geral. A aplicação de critérios ESG (Environmental, Social and Governance) não apenas reduz o impacto ambiental, como, principalmente, fortalece a reputação da marca, atraindo um público engajado com questões ambientais e sociais.

Para Eduardo Zech, diretor de marketing e operações da Panda – Inteligência em Eventos, tratar desta pauta em todas as áreas da comunicação deixa de ser opcional e passa a ser mandatória, e já notou, no último ano, um aumento de 20% em abordagens com esse tom nas propostas exigidas pelos clientes.

No entendimento dele, que lidera a empresa com 44 anos de atuação no setor, esta abordagem será extremamente observada por todos os stakeholders dos clientes e os objetivos pretendidos com os eventos podem ser prejudicados caso a temática ESG seja negligenciada ou mesmo ignorada.

“As práticas ESG em eventos corporativos incentivam essa cultura de dentro para fora, já que os eventos que associam a marca a essa pauta reforça seus valores e seu propósito. Portanto, esse olhar tende a assumir um papel cada vez mais central, não sendo apenas uma tendência, mas um critério estratégico que impacta a reputação, a atratividade e a legitimidade das marcas”, salientou Zech.

Para se ter uma ideia da mudança de mind set dos organizadores de evento no País, o Sebrae disponibilizou, em seu site, informações sobre a importância da prática de ESG que, além de ser um diferencial competitivo e de atrair investidores para o seu negócio, as boas práticas trazem vantagens como o risco de as empresas que optam por contratarem parceiros com essa preocupação contam com redução dos custos operacionais e ganhos de produtividade; fidelização de clientes que valorizam o consumo de produtos e serviços sustentáveis; melhoria na imagem e reputação da marca; melhores índices de satisfação, atração e retenção de talentos; entre outras benesses.

Mundo Panda

De acordo com Eduardo Zech, na Panda há a natural percepção de práticas sustentáveis em cada projeto. “Atuamos com foco na redução de resíduos, acessibilidade, impacto positivo nas comunidades por meio da valorização de fornecedores e mão de obra locais, diversidade e inclusão, entre outras ações alinhadas aos princípios ESG.

“Pelas características de nossos eventos corporativos temos uma incidência majoritária nas áreas ambiental e social. Estes dois pilares são os mais impactados pelos eventos, o que os torna mais relevantes para ações de mitigação de impactos ou de geração de valor com os eventos”, frisou Zech. “Os três pilares do ESG são complementares e interdependentes. Por isso, é fundamental manter o olhar atento para suas diretrizes e buscar implementar o maior número possível de ações em cada projeto”, completou o diretor de Marketing da Panda.

Custo diferenciado

O valor aumenta nestes casos envolvendo eventos com um olhar ESG? Segundo Eduardo Zech, é um trabalho de mudança de mind set. “Hoje já temos entre nossos clientes aqueles que veem maior benefício em ações com um viés de ESG, independentemente de seu custo ser maior. É um trabalho de conscientização que irá acontecer, mesmo contra a ideia do menor custo independente de benefícios”, afirma o representante da Panda Inteligência em eventos.

Segundo ele, esse é o maior desafio para o setor. “Apesar de estarmos sempre atentos às práticas ESG, esbarramos no fator custo. O budget do cliente também é um orientador que precisa ser respeitado e assim buscamos medidas criativas que valorizem a pauta ESG e atenda essa limitação. De toda forma estamos sempre propondo além, e cada vez mais, a partir da educação do próprio mercado, os clientes têm aprovado projetos ESG, mesmo diante de um investimento um pouco maior.

Ainda de acordo com Zech, existe uma alternativa para amenizar esses custos. “Penso que as ações dos clientes nos eventos e mesmo em outras ações de comunicação e marketing têm que estar alinhadas com a prática das empresas em relação ao negócio, sob pena de passarem uma mensagem que pode transparecer um greenwashing ou "lavagem verde" em português (prática enganosa onde empresas promovem seus produtos ou serviços como ambientalmente responsáveis, mas na realidade, suas ações ou impactos ambientais não condizem com essa imagem). Esse cenário é terrível para a reputação das empresas”, salientou.

Zech acredita que o próprio cliente já começa a enxergar de forma diferente e perceber baixo impacto no orçamento e cada vez valorizar, aprovar e aumentar as verbas direcionadas a isso.

ESG e inovação

O mercado já entendeu que ESG é importante, mas ainda não tem a consciência total de enxergar isso como investimento. Para Eduardo Zech, o ESG ainda tem muito o viés de marketing e de legislação.

“O que falta para a virada de chave é entrar nessa jornada. Somente após o primeiro passo vem os resultados e com ele o ganho de consciência. E esse é o desafio: dar o primeiro passo. Uma mudança de mentalidade que exige mudar paradigmas que são muito fortes, mas que já está acontecendo”, disse o especialista, que completou:

“É uma relação visceral. Inovação é uma premissa para empresas de evento de alta performance e desta forma, todas as ações ESG tem que de alguma forma serem também inovadoras. ESG e inovação são motores complementares. Desafios ESG exigem soluções novas, sejam de ideias, tecnologia ou processos”, finalizou.

A aplicação de critérios ESG (Environmental, Social and Governance) não apenas reduz o impacto ambiental, como, principalmente, fortalece a reputação da marca, atraindo um público engajado com questões ambientais e sociais.