Cannes Lions 2025: O Fim da Criatividade Tradicional e o Início de uma Nova Era

O maior festival de criatividade do mundo deixou um recado claro em sua edição de 2025: a criatividade não pertence mais a um único setor, cargo ou profissão. Essa é a principal análise do CEO do Share, Rafael Martins, que acompanhou in loco o Cannes Lions 2025, evento que, neste ano, celebrou de forma inédita a potência criativa do Brasil no cenário global.

“Por muito tempo, a criatividade foi tratada como território exclusivo de uma profissão: a dos publicitários. Eles ocupavam os cargos mais criativos, ganhavam os maiores prêmios e definiam o que era, ou não, uma boa ideia. Mas em 2025, isso simplesmente não faz mais sentido. A criatividade hoje não é só das agências. Ela é dos creators, dos dados, dos algoritmos e, com a inteligência artificial, pode vir de qualquer pessoa, em qualquer lugar”, ressalta o CEO do Share, empresa de curadoria de aprendizagem que conecta comunicação, criatividade e tecnologia para desenvolver profissionais e negócios.

Brasil no centro da cena, a transformação e o desconforto

O desempenho do Brasil no festival foi histórico, com 96 Leões, incluindo 4 Grand Prix, a melhor performance do país até hoje. Além dos prêmios, para Martins, houve uma valorização explícita da capacidade brasileira de transformar cultura em comunicação, da ousadia criativa e da autenticidade que permeia as produções nacionais.

Mas, segundo o CEO do Share, o que mais chamou atenção foi perceber como o centro de gravidade da criatividade está mudando. “Hoje, uma boa ideia pode nascer de uma campanha, de um post no TikTok, de um prompt bem escrito, de um insight gerado por IA. E o mercado ainda está aprendendo a lidar com isso”, completa.

Segundo Martins, em muitos painéis, também se percebeu uma resistência silenciosa, uma vez que parte do mercado ainda tenta deslegitimar a creator economy, como se ela fosse uma ameaça, e não uma evolução. “Enquanto isso, marcas inteligentes estão cocriando com criadores, treinando modelos de IA com dados éticos e apostando em formatos que escapam da lógica publicitária tradicional. A criatividade, como valor de marca, está migrando para outros lugares. E quanto mais a publicidade tentar proteger um trono que já não existe, mais vai se afastar do que realmente importa: relevância cultural, conexão real e impacto mensurável”, destaca.

IA no centro dos debates

Falas de alguns dos principais líderes da indústria durante o festival ajudam a ilustrar essa transformação. “A IA está em tudo, em todo lugar, o tempo todo”, destacou Michael Kassan, fundador da 3CV.

Para Christopher Vollmer, da MediaLink/UTA, “a conversa agora não é mais sobre se a IA consegue criar algo interessante, mas sobre como criar com responsabilidade, de forma distinta e em escala”.

Já Dan Clays, do Omnicom Media Group UK, foi direto: “A mídia é hoje a força criativa”. E, nas palavras de Tor Myhren, VP de Marketing da Apple, “a IA não vai matar sua empresa. Mas também não vai salvá-la.”

O futuro da indústria

O festival também foi marcado por números expressivos: mais de 12.000 participantes de 97 países, 26.900 cases inscritos, com forte presença latino-americana, e a categoria Social & Influencer entre as mais concorridas. Além disso, o uso de IA generativa esteve presente em mais da metade dos cases premiados em áreas como Craft, Media e Data.

Para o CEO do Share, o Cannes Lions 2025 deixa uma mensagem clara: a criatividade não tem mais dono, e isso é uma ótima notícia. “Ela pertence a quem observa o mundo com empatia, traduz cultura com sensibilidade e conecta ideias com tecnologia. Pode ser um publicitário premiado, um creator do Instagram, um analista de dados, ou uma IA bem treinada. A criatividade do futuro não se limita a uma profissão. Ela se espalha — e cresce justamente quando é compartilhada.Na minha primeira vez em Cannes, voltei com a certeza de que não estamos mais discutindo quem é criativo, mas como se constrói criatividade com propósito, relevância e impacto. E isso não cabe mais numa caixinha com cargo e sobrenome”, resume.