Crise da autenticidade: os desafios reais por trás do discurso ESG

Em 2025, a sustentabilidade virou moeda de troca nas redes sociais, onde marcas disputam quem exibe o maior compromisso ambiental com filtros verdes, campanhas relâmpago e hashtags calculadas. As postagens de árvores plantadas ou plásticos recolhidos das praias geram engajamento, mas muitas vezes escondem práticas superficiais, o chamado "greenwashing". Enquanto isso, a realidade da sustentabilidade é menos glamourosa: o Brasil descarta 580 kg de redes de pesca por dia no mar, impactando 69 mil animais marinhos diariamente, segundo a National Geographic Brasil e a Ocean Conservancy. Globalmente, 640 mil toneladas de equipamentos de pesca são abandonados anualmente nos oceanos. Transformar esse problema em soluções exige tecnologia, logística e, acima de tudo, um compromisso diário que não cabe em posts virais. Nesse contexto, marcas de impacto socioambiental enfrentam um dilema: manter a autenticidade ou ceder às pressões do modismo.

O "greenwashing" não é inofensivo. As grandes marcas de moda, por exemplo, promovem coleções "sustentáveis" com materiais reciclados, mas mantêm cadeias de produção com trabalho precário e emissões elevadas. Um estudo da YouGov Profiles revelou que 51% dos entrevistados brasileiros acreditam que a indústria de fast fashion ignora o impacto ambiental de suas práticas; porém apenas 26% dos respondentes afirmam comprar roupas exclusivamente de marcas sustentáveis.

A desconexão entre discurso e prática alimenta a desconfiança: segundo o estudo ESG 360º da Amcham Brasil, apenas 23% dos brasileiros acreditam que as empresas cumprem bem seu papel ambiental e social, embora 71% delas afirmem adotar ações de ESG. Para marcas de impacto, que integram a sustentabilidade em sua rotina, cada decisão conta. Reciclar redes de pesca, por exemplo, envolve parcerias com comunidades pesqueiras, investimentos em tecnologias de reprocessamento e rastreabilidade, um processo complexo, caro e de margens estreitas. No Brasil, 83% das iniciativas de impacto relatam dificuldades para acessar capital e escalar, segundo a Artemisia, o ICE e a Pipe.Social. Ainda assim, esse modelo resiste. E talvez justamente por isso: porque não se apoia em modismos, mas em convicções.

O desafio vai além da operação. Há um risco cultural: em um mercado saturado de narrativas ESG, negócios com responsabilidade ambiental podem ser confundidas com oportunistas. Um caso notório foi uma grande varejista que, em 2023, anunciou uma campanha de "reciclagem" de roupas, mas foi criticada quando se descobriu que parte do material coletado era incinerada, não reaproveitada. Esse tipo de prática prejudica a credibilidade de todo o setor. Além disso, a dependência de redes sociais para visibilidade força marcas a simplificar suas mensagens, correndo o risco de banalizar o impacto. Como equilibrar comunicação eficaz sem transformar propósito em espetáculo?

A resposta está na rastreabilidade e na consistência. Iniciativas sustentáveis devem investir em transparência, como relatórios públicos de impacto socioambiental e parcerias verificáveis com comunidades. Enquanto certificações independentes, como B Corp, reforçam a legitimidade de grandes instituiçoes. Além disso, é crucial educar consumidores: campanhas que explicam o custo real da sustentabilidade, como o trabalho artesanal em comunidades pesqueiras, podem construir confiança.

Sendo assim, ser uma marca de impacto é nadar contra a corrente. Enquanto o "greenwashing" transforma a sustentabilidade em ferramenta de marketing, negócios autênticos enfrentam custos altos, margens apertadas e um mercado cético. Ainda assim, a autenticidade é seu maior ativo, caminho exige transparência, parcerias sólidas e coragem para priorizar impacto sobre curtidas. O futuro pertence às marcas que não apenas falam de sustentabilidade, mas a vivem, com processos rastreáveis, compromisso com comunidades e resistência ao modismo. Para essas marcas, o desafio é também uma oportunidade: liderar uma transformação cultural onde o impacto real seja mais valorizado que a performance digital. Em um mundo de narrativas fugazes, a verdade e o real impacto é o que perdura.

*Samara Oliveira é mestre em Ciências, oceanógrafa e gestora de marketing e relacionamento da Marulho.