Ser Inesquecível Não Basta: Por Que Marcas-Sinônimo Enfrentam Crises?

Algumas marcas são tão fortes que viram sinônimos para a sua categoria. É assim com o Bombril para lã de aço e Tupperware para potes de plástico. Os exemplos não param por aí, tem ainda Danone, Band-Aid, Durex, Sucrilhos, entre muitos outros. Se por um lado ter a sua marca lembrada como sinônimo para toda a categoria é um feito notável, por outro isso pode trazer sérios problemas.

O primeiro ponto a considerar é que, se todos os produtos da categoria são apelidados com o nome da sua marca, como garantir que os consumidores entendam que “só você é você”? Isso parece algo banal, mas na verdade coloca um desafio imenso diante do time de marketing, pois a marca precisa encontrar formas de se destacar e de ser lembrada não só pelo seu nome, mas pelo que ela representa.

O benefício funcional passa a ser secundário. É preciso que haja algo mais. Mas, até mesmo a conexão emocional enfrenta uma barreira, pois ela se apoia em características do produto que, aos olhos do consumidor, são iguais para todas as marcas. E aí fica difícil justificar um salto do valor prático para algo mais subjetivo.

A própria trajetória da Tupperware mostra que os desafios são imensos e passam também pela precificação. Afinal, como justificar um preço mais alto por um pote do mesmo tamanho e de uma cor similar a outro que custa 30% menos? Sem uma diferenciação evidente, a marca começa a sentir o peso do preço como fator decisório do consumidor. Imagine você querendo comprar um pote para guardar seus alimentos. Com tantas opções similares em formatos, tipos de tampa, revestimentos, naturalmente você passa a comparar mais e a julgar a diferença de preço entre elas.

O mesmo vale para outros produtos, como Bombril, por exemplo. Com o passar dos anos, outras marcas com item semelhante entraram no mercado nacional colocando em xeque sua liderança histórica.

Todos esses fatores têm um peso muito grande na decisão dos consumidores e, consequentemente, nas vendas e no faturamento das empresas. Não é à toa que recentemente a Tupperware entrou com um pedido de falência.

Após anos de queda na popularidade e problemas financeiros, a companhia entrou com o pedido de falência em setembro do ano passado nos Estados Unidos, através do Capítulo 11, o qual permite que as empresas resolvam seus problemas financeiros por meio de reestruturação, algo parecido com a recuperação judicial no Brasil. Em documentos apresentados ao tribunal de falências de Delaware, avaliava seus ativos entre US$ 500 milhões e US$ 1 bilhão. De lá para cá, a empresa tenta negociar o pagamento das dívidas com os credores e busca alternativas para viabilizar o negócio novamente.

Situação semelhante é enfrentada pela Bombril. No início deste ano, a Justiça aceitou o pedido de recuperação judicial apresentado pela companhia, que tem dívida estimada em R$ 2,3 bilhões.

O fato é que o número de recuperações judiciais tem aumentado e, no ano passado, o Brasil bateu recorde de pedidos. Foram 2.273 pedidos de recuperação judicial feitos por empresas, aumento de 61,8% na comparação com o ano anterior, conforme o Indicador de Falência e Recuperação Judicial da Serasa Experian.

O Brasil tem registrado um aumento nos pedidos de RJ não só pelo comportamento das empresas, mas também como reflexo da conjuntura econômica e dos entraves enfrentados pelas empresas. É hora de superar as adversidades, mas além de tudo de se reinventar. Diante de um cenário como esse, as empresas entendem que ajustar a governança e os processos internos é apenas o primeiro passo. Nenhum passivo se resolve apenas com planejamento — é preciso se atentar à sua marca e aos seus diferenciais para superar as os momentos difíceis e fazer da RJ um capítulo passado na busca da sustentabilidade das finanças e dos seus negócios.

Neste cenário, a importância da gestão eficiente nas grandes marcas se torna ainda mais evidente. Uma governança corporativa sólida e uma gestão estratégica orientada por dados permitem que as empresas antecipem riscos, mantenham o controle do caixa, e sobretudo, preservem o valor da marca no mercado. Grandes companhias que investem em gestão de riscos, inovação constante e na construção de valor agregado conseguem amortecer melhor os impactos de oscilações econômicas e da própria comoditização dos seus produtos.

Além disso, manter a integridade da marca e explorar novos modelos de negócio — como a personalização de produtos, a expansão para novos canais de venda ou a diversificação de portfólio — são estratégias fundamentais para evitar a armadilha do “sinônimo genérico” e proteger a companhia de prejuízos prolongados.

A boa notícia é que a quantidade de falências diminuiu no mesmo período, o que pode indicar que as empresas estão conseguindo se recuperar. Em 2024, as empresas no Brasil apresentaram 949 pedidos de falência, indicando uma queda de 3,5%. A recuperação judicial é um instrumento desenvolvido para permitir que empresas ou agentes econômicos em crise reorganizem seus passivos e retomem a regularidade de suas atividades, mas o movimento neste sentido merece atenção e criatividade.

Gestão ativa, inovação constante e foco genuíno no valor percebido pelo consumidor são as chaves para evitar que grandes marcas terminem como apenas um nome lembrado, mas sem a força dos seus melhores dias.

(*) Pedro Campos é executivo de marketing e consultor com mais de 15 anos de carreira no Brasil e Europa, e fundador do Marketing de Ponta a Ponta.