Quando o extraordinário não é nada sem o ordinário

Vivemos em uma era na qual as marcas precisam falar, mas o que realmente importa é se elas conseguem ser ouvidas. Não se trata de gritar mais alto, e sim de falar com verdade. A revolução digital abriu portas para conexões mais amplas, mas também revelou o grande desafio do momento: como criar uma conexão autêntica quando tudo parece mediado por telas? A resposta está na autenticidade, o novo diferencial competitivo em um mundo em que as aparências não enganam mais.

Em um universo no qual filtros e aparências dominam, é a autenticidade que se destaca como a maior moeda de troca. Ser genuíno é mais do que uma virtude: é uma estratégia indispensável. Um exemplo claro de como a falta de autenticidade pode destruir uma marca está no caso da Pepsi, em 2017, com o comercial estrelado por Kendall Jenner. A campanha, que tentava se apropriar de um tom ativista e de causas sociais, foi amplamente criticada por sua superficialidade e pela forma como banalizou protestos reais em busca de igualdade e justiça. O resultado foi um pedido de desculpas público e a retirada da campanha do ar – um lembrete contundente de que autenticidade não pode ser fabricada.

Por outro lado, marcas como a Patagonia mostram como se arriscar sem renunciar à autenticidade pode gerar resultados impressionantes. Conhecida por seu compromisso com a sustentabilidade, a empresa chegou a lançar campanhas que incentivavam os consumidores a comprarem menos, pedindo que evitassem o consumo excessivo e escolhessem peças mais duráveis. Essa postura, embora contrária ao modelo tradicional de incentivo ao consumo, reforçou sua reputação como uma marca verdadeiramente alinhada com seus valores, conquistando ainda mais lealdade entre seus clientes.

Chegamos a um momento em que falar de propósito exige um novo olhar. Por anos, associamos propósito a narrativas grandiosas, quase cinematográficas, em que marcas abraçavam causas maiores que a vida. Mas, após uma era quase interminável de revolução digital, o que se espera agora é algo mais pé no chão. A verdade é que estamos prontos para bancar o básico bem feito: consistência, clareza e relevância. O propósito de marca não precisa estar amarrado a um filme emocionante ou a patrocínios com incentivos fiscais. Ele pode estar nas ações do dia a dia – na forma como tratam seus clientes, respondem a críticas ou promovem conversas genuínas nas redes sociais. Por exemplo, o simples ato de uma marca reconhecer um erro publicamente e agir rapidamente para corrigi-lo pode ter mais impacto do que uma campanha milionária de branded content. É sobre viver o propósito, não apenas contá-lo.

Philip Kotler disse: “O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas de saber o que fazer”. As marcas precisam internalizar essa premissa para não apenas sobreviverem, mas prosperarem. Afinal, “não devemos buscar clientes para nossos produtos, mas sim produtos para nossos clientes”, como lembra Seth Godin. E essa adaptação, hoje, começa com o compromisso de fazer o feijão com arroz de forma impecável. Os números reforçam essa tese. Um relatório da Salesforce aponta que 71% dos consumidores afirmam que a confiança na marca é decisiva em suas escolhas de compra – um aumento significativo em relação ao período pré-pandemia. Esse dado evidencia que, mesmo em um ambiente cada vez mais digital, valores como confiança e autenticidade continuam sendo primordiais.

Embora o cenário da comunicação tenha mudado, os princípios de uma interação eficaz permanecem os mesmos. Marcas que entendem a importância de serem humanas, ágeis e autênticas vão além de criar conexões: elas deixam impressões duradouras. Mas talvez seja hora de refletirmos sobre o que realmente importa nessa relação com o consumidor. Às vezes, o impacto não está em grandes campanhas ou em estratégias mirabolantes, mas no cuidado com os pequenos momentos. No “obrigado” sincero de uma interação no SAC, no “bom dia” inesperado que surpreende em um post, ou na honestidade de dizer “não temos a solução agora, mas estamos trabalhando nisso”. Esses gestos, muitas vezes subestimados, constroem algo maior: um laço.

Não se trata de buscar a perfeição, mas de estar presente, de verdade, mesmo nas mínimas trocas. Porque, no fundo, é nisso que reside a essência de uma marca memorável: na paixão com que se dedica ao básico. É isso que transforma o ordinário em extraordinário, sem precisar de holofotes ou finais épicos. Em um mundo hiperconectado, ser memorável é, muitas vezes, só não esquecer de ser humano.

Por Thiago César Silva, Diretor de Marketing da divisão Consumer Electronics da Samsung Brasil.

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