O que impede as empresas de usar dados com eficiência e gerar valor?

É quase uma certeza: todas as empresas, incluindo pequenas, investiram em tecnologia para a captura e tratamento dos dados internos, de seus clientes, fornecedores e do mercado onde atuam para que, organizados de forma adequada, se tornem insumo para análises que visem aumentar eficiência e produtividade.

Muito dinheiro foi investido nessa área. No caso das grandes empresas, o montante chega à casa de centenas de milhões de reais. Mas boa parte dos executivos saíram frustrados: o investimento não deu o retorno esperado.

As informações coletadas não resultaram em ganhos de eficiência ou melhores entregas para os clientes. Isso quer dizer que investir em dados é em vão?

Longe disso.

O que acontece, na verdade, é que os dados apenas não estão sendo utilizados. Isso se deve à falta de uma cultura e governança que favoreça a utilização de dados nas tomadas de decisões.

A boa notícia é que uma nova cultura pode ser implantada – e, com isso, os resultados virão.

Menos tecnologia...

A origem da insatisfação está na atenção exagerada dada às tecnologias utilizadas nas soluções de dados. Sim, estamos falando de um foco exagerado na coleta e processamento de uma quantidade de informações enorme, que podem ser capturadas e cruzadas com softwares baseados em machine learning, por exemplo. É fascinante montar toda a estrutura necessária para um data lake e vê-lo acumular petabytes de dados.

Mas, ainda que a tecnologia esteja avançada e suas bases de dados carregadas, as decisões – desde as executivas até as mais operacionais – são tomadas pelas pessoas. Não basta implantar a tecnologia sem que as pessoas estejam dispostas a aproveitá-la. Não basta ter o dado e não saber usá-lo.

Sim, parece absurdo, mas é real: diversas empresas subutilizam a tecnologia e seus dados. De diversas formas. Um exemplo é o executivo sênior que prefere confiar na experiência e intuição sem dar a importância devida aos insights gerados a partir da análise dos dados. Outras empresas centralizam os dados num determinado setor, que acaba isolado das linhas de negócio. E, por fim, há o diretor que até demonstra disposição para o uso dos dados – mas exagera: pede um dashboard com dezenas de indicadores que se mostram impossíveis de serem acompanhados. Na prática, o processo se torna tão complexo que acaba não usando nenhum dado.

Mais cultura

Durante o processo de implantação dessas tecnologias, deve-se criar uma cultura organizacional para o uso do dado. Não se trata de um processo burocrático ou que coloque o dado como o ator principal. Pelo contrário. É a partir de uma questão real, com resultados palpáveis, que se muda o mindset das pessoas.

Nunca é demais reforçar: os dados servem aos negócios; eles não são um fim em si próprio. Por isso, não podem estar centralizados num setor e sob o controle exclusivo de um Chief Data Officer. Terá falhado em sua missão de construir uma insight driven company o CDO que foque nos aspectos técnicos da construção de bases de dados centralizadas, mesmo que completas e bem alimentadas, deixando em segundo plano a cultura e conhecimento necessários para que os colaboradores da empresa possam realmente tomar decisões baseadas em dados.

Com uma cultura de uso de dados implantada, os resultados virão – e todo capex dispendido não terá sido em vão.

Qual a receita?

Não existe um único caminho ou regra para uma empresa se tornar data driven. Mas, seguramente, não é por meio de um projeto “big bang”, que tente mudar a cultura e os processos da empresa inteira de uma única vez. Esse é um desafio que se vence por etapas.

Pode-se começar identificando um determinado problema ou necessidade de uma área ou processo específico da organização. A partir daí, estruturar a área para resolver essa questão com uso de dados, através do modelo organizacional, da governança e das ferramentas e dados adequados. Por fim, oferecer a tecnologia e capacitar as pessoas para capturar dados, acessá-los e analisá-los. Trata-se de um processo totalmente prático.

Dividir essa jornada insight driven em passos menores, além de simplificar o processo permite comprovar o real valor da iniciativa de forma rápida e assim conquistar o patrocínio interno da empresa para as etapas seguintes.

1 Bayard Rocha é gerente de Data & Analytics da NTT DATA.

2 Priscila Wertz é gerente de Data & Analytics da NTT DATA.

3 Marcia Kagohara Souza é gerente de Digital Strategy da NTT DATA