A alocação de recursos, seja por parte de governos ou empresas, tem sempre o objetivo de maximizar resultados. Gastos com infraestrutura, programas, pessoal etc visam a aumentar a capacidade produtiva e, claro, o lucro. Uma área que vem recebendo mais e mais aportes por parte das companhias é a de fidelização de clientes.

E não deveria ser surpresa. Esse segmento, cada vez mais estratégico, tem se provado importante para o ROI (return over investiment). Empresas que não investem em ações de fidelização estruturadas tendem a ter até cinco vezes menos interações com seus melhores clientes.

É o que aponta o Panorama da Fidelização no Brasil 2022 (1), do site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI). Com uma série de dados e insights sobre a relação do consumidor com as ações de Loyalty (programas de fidelidade, cashback, descontos etc.), a pesquisa mostra também impactos positivos das inversões em fidelização.

Mais interações, mais compras

O levantamento do TSI indica que o número de interações (e o valor dessas interações) para o retorno sobre investimento aumenta bastante quando a marca aloca recursos em ações contínuas e estruturadas de Loyalty, como os programas de fidelidade.

Empresas que não investem em ações de fidelização tendem a ter até cinco vezes menos interações (transacionais e relacionais) com seus melhores clientes. Por exemplo, em relação aos últimos 12 meses, 50% dos participantes de programas de fidelidade recomendaram a marca para parentes/amigos (contra 36% dos não-participantes).

Mais: 40% dos participantes realizaram compras, ao menos uma vez ao mês, com auxílio de benefícios como cashback, descontos etc. (não-participantes, 12%); 34% dos participantes realizaram compras regularmente, ao menos uma vez ao mês (não-participantes, 25%); e 45% dos participantes responderam a pesquisas de satisfação (não-participantes, 29%).

Impactos positivos além do ROI

Os pontos levantados pela pesquisa do TSI corroboram um estudo internacional da Merkle (2), também lançado este ano, que aponta que programas de fidelidade geram incremento em vendas e ainda um aumento do NPS (net promoter score).

E há outros benefícios, mais difíceis de parametrizar, mas importantes. Os programas são canais privilegiados com o consumidor, facilitando o feedback de novos produtos e serviços; produzem dados de hábitos de consumo, possibilitando personalização e apontando tendências; e reduzem custos de marketing, pois aumentam eficiência de campanhas.

Além disso, as ações de fidelização fomentam o relacionamento marca-cliente, promovendo advocacy. Em um mundo digital, tem peso cada vez maior a influência do consumidor como embaixador da marca, que hoje afeta não só parentes e amigos, mas a esfera pública em geral.

A pesquisa sobre fidelização de clientes

O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apresenta também, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam na decisão de compra do consumidor brasileiro, além de comentários e destaques da equipe do TSI.

Em sua segunda edição (a primeira é de 2019), a pesquisa foi feita pela plataforma Opinion Box, em agosto, ouvindo 1.065 consumidores de todas as regiões do país. O recorte leva em consideração divisões amostrais de gênero, faixa etária, classe social e localização (capitais, regiões metropolitanas e interior) e tem margem de erro de 3pp.

Sobre a Valuenet

Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.

Fontes:

1. Panorama da Fidelização no Brasil 2022
2. Loyalty Barometer Report 2022 Merkle