Marcas também podem utilizar a Black Friday como fator de fidelização do consumidor

No Brasil, a Black Friday se tornou praticamente um bote salva-vidas para o varejo, impulsionando vendas e liberando estoques. Este ano, há a expectativa de a data (25 de novembro) movimentar R$ 6 bilhões apenas no e-commerce (1). Isso mostra que é preciso também pensar a Black Friday como elemento de fidelização do consumidor.

O recém-lançado Panorama da Fidelização no Brasil 2022 (2), pesquisa do site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI), traz uma série de dados e insights sobre a relação do consumidor com as ações de Loyalty (programas de fidelidade, cashback, descontos etc.) e seus impactos positivos no relacionamento marca-cliente.

Entre os fatores decisivos para a compra, e também para a fidelização, hoje, está a entrega.

Logística, um diferencial na fidelização

A logística pode ser o fiel da balança não só na decisão de compra, mas também entre um consumidor avulso da Black Friday e um novo cliente assíduo. A pesquisa do TSI mostra, por exemplo, que:

-- 45% dos respondentes colocam "frete grátis" como um fator importante na decisão de consumo;
-- Outros 18% consideram o prazo de entrega mais rápido que de concorrentes um grande motivador.

Por outro lado, 28% deixariam de fazer negócio com a empresa que parar de oferecer frete grátis ou se a entrega for demorada. Uma forma de abater ou eliminar o custo de ofertar o frete é condicioná-lo a um maior engajamento do consumidor, como: compartilhamento de seus dados, compras recorrentes, avaliações de produtos adquiridos etc.

Outra solução: bopis (buy online pick up in store). Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a modalidade de compra digital com retirada na loja teve crescimento de 139% em 2021. A experiência positiva e fluida tanto na plataforma digital quanto na loja física, omnicanalidade sem atritos, é fator de fidelização do cliente.

Fazer uso integrado de ferramentas de fidelização

É preciso ainda integrar as ferramentas de fidelização às ações e promoções das marcas. O cliente não tem de procurar o programa de fidelidade no site, este precisa estar totalmente integrado à comunicação e ao e-commerce da empresa. O levantamento do TSI aponta que 37% dos participantes de programas têm dificuldade para entender seu funcionamento.

E a comunicação têm de ser direta e de fácil entendimento, sem esquecer jamais de reconhecer os clientes. Mensagens simples, como agradecimento pela compra fazem a diferença. Para 85% dos entrevistados da pesquisa citada, o reconhecimento (receber um obrigado, badges ou tratamento diferenciado) é um item importante na relação entre marca e consumidor.

A Black Friday é também uma grande oportunidade para coletar dados dos consumidores, o que consequentemente leva a melhores e mais personalizadas estratégias de fidelização. 89% dos respondentes concordariam em compartilhar dados pessoais com empresas em troca de mais personalização, melhor experiência de compra e benefícios.

Vender hoje, mas com estratégia a longo prazo

Outro ponto importante é, em vez de lançar somente campanhas isoladas, implementar ferramentas de fidelização estruturadas (de longo prazo). O programa de pontos é uma opção, mas não é a única disponível. Tão importante quanto escolher a ferramenta é pensar a sua estratégia no longo prazo. Essa é uma principal forma de garantir o ROI.

O levantamento do TSI mostra ainda que 92% dos respondentes tiveram interações positivas com suas marcas preferidas nos últimos 12 meses, com destaque para os participantes de programas de fidelidade:

-- 40% dos participantes de programas realizaram compras ao menos uma vez ao mês no último ano com auxílio de benefícios, como cashback, descontos etc. (não participantes, apenas 12%);
-- 34% dos participantes de programas realizaram compras regularmente, ao menos uma vez ao mês (não participantes, 25%);
-- 50% participantes de programas recomendaram a marca para parentes/amigos (não participantes, 36%).

O mercado de fidelização no Brasil

2021 marcou uma retomada aos níveis pré-pandemia no setor de fidelização no país. As empresas do setor movimentaram R$ 6,05 bilhões, fechando com alta de 13,2% (3) em comparação ao ano anterior, abaixo somente do patamar de 2019 (R$ 7,7 bilhões).

Mas se tomarmos por base apenas o quarto trimestre de 2021, houve crescimento de 19,2% contra o 4T20 e 17,1% acima do 4T19. Já o faturamento bruto desse período ficou em R$ 1,9 bilhão, quase 25% a mais que em 2020 e 10,2% acima do 4T19.

Outro indicador positivo foi o do número de cadastros nos programas de fidelidade: 2021 terminou com 180,5 milhões de participantes. Os dados parecem apontar não só uma recuperação do setor, mas a consolidação da relevância dos programas para o consumidor.

Sobre a Valuenet

Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.