Lançado este mês pelo site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI), o Panorama da Fidelização no Brasil 2022 (1) traz dados e insights que ajudam a entender a relação do consumidor com ações de Loyalty (programas de fidelidade, cashback, descontos etc.). A pesquisa aponta, por exemplo, que para 85% dos entrevistados, empresas que possuem essas iniciativas tendem a ter sua preferência na hora de escolher onde comprar.

Além disso, em uma conjuntura de crise, os programas de fidelidade surgem como aliados dos consumidores. Em resposta à questão “O que fez você se inscrever e participar de um programa?”, 73% dos entrevistados disseram ver “A possibilidade de receber benefícios por compras que já fariam”; e outros 66% viram uma “Oportunidade de economizar (ou fazer seu dinheiro render mais)”.

A pesquisa sobre fidelização de clientes

O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apresenta, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam na decisão de compra do consumidor brasileiro, além de comentários e destaques da equipe do TSI.

Em sua segunda edição (a primeira é de 2019), a pesquisa foi feita pela plataforma Opinion Box, em agosto, ouvindo 1.065 consumidores de todas as regiões do país. O recorte leva em consideração divisões amostrais de gênero, faixa etária, classe social e localização (capitais, regiões metropolitanas e interior) e tem margem de erro de 3pp. O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 pode ser baixado gratuitamente aqui.

Aliado na economia e vantagens exclusivas

O levantamento mostra ainda que a importância dos programas não é percebida somente pela economia gerada, mas também por valor agregado. A influência da popularização dos serviços por assinatura talvez sirva de exemplo: 89% dos respondentes afirmam estar dispostos a pagar por um programa de fidelidade premium – desde que este lhe ofereça vantagens condizentes.

Os benefícios mais citados estão relacionados à comodidade e à logística, personalização de ofertas e acesso prioritário a serviços. “Descontos exclusivos”, por exemplo, surgem com 59% (para os consumidores das classes AB, o número vai a 67%). Também se destacam o “Frete grátis para todas as compras” (53%), e “Entrega mais rápida” (38%). Em “Ofertas personalizadas”, as classes AB novamente se destacam, com 43% de preferência, ante 36% do público geral.

Experiência, reconhecimento e personalização

Mas o apelo econômico não é o único atrativo dos programas e ações de fidelização. Ao contrário. O fator emocional tem peso relevante. Quando perguntados “Se os programas melhoram a sua experiência e jornada de compra”, 78% consideraram as interações com os programas importantes para o relacionamento marca-cliente.

E ainda, para 85% dos entrevistados, o reconhecimento (receber um obrigado, badges ou tratamento diferenciado) é um item essencial na relação entre marca e consumidor, pois “Quando sou reconhecido fico mais propenso a ser fiel a uma marca”. Isso aponta também para outro fator de destaque: a personalização.

Para 79% dos respondentes da pesquisa, a personalização é um item importante na relação entre marca e consumidor. Tanto que 89% deles afirmaram estar dispostos a fornecer algum dado em troca de personalização e melhores benefícios. Informação importante em uma era de preocupação com a segurança dos dados pessoais.

Outro destaque da pesquisa trata dos principais motivadores para um consumidor deixar de comprar de uma marca favorita e experimentar uma nova. Queda na qualidade do produto (63%) e aumento nos preços (43%) aparecem, sem surpresas, no topo. Mas fatores subjetivos como “A marca não cumprir o que promete em seu discurso” (41%) mostra o poder da confiança e do compartilhamento de valores para o cliente.

O mercado de fidelização no Brasil

2021 marcou uma retomada aos níveis pré-pandemia no setor de fidelização no país. As empresas do setor movimentaram R$ 6,05 bilhões, fechando com alta de 13,2% (2) em comparação ao ano anterior, abaixo somente do patamar de 2019 (R$ 7,7 bilhões).

Mas se tomarmos por base apenas o quarto trimestre de 2021, houve crescimento de 19,2% contra o 4T20 e 17,1% acima do 4T19. Já o faturamento bruto desse período ficou em R$ 1,9 bilhão, quase 25% a mais que em 2020 e 10,2% acima do 4T19.

Outro indicador positivo foi o do número de cadastros nos programas de fidelidade: 2021 terminou com 180,5 milhões de participantes. Os dados parecem apontar não só uma recuperação do setor, mas a consolidação da relevância dos programas para o consumidor.

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Julio Quaglia - Empreendedor e gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet. Julio também é professor de Customer Relationship Management no IED e na ESPM e coautor do livro Estratégias e Ferramentas do CRM para uma Melhor Experiência do Cliente (Editora Robecca).

Sobre a Valuenet

Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.