A difícil missão de equilibrar as verbas entre varejo e fornecedores

A gestão das verbas negociadas entre varejo e fornecedores é sem dúvida um dos grandes desafios dessa relação. Quando bem utilizadas, as verbas podem incrementar volumes de venda, promover produtos, ativar lançamentos, aumentar o giro de alguns produtos, entre outros efeitos positivos. Mas, como nem tudo são flores, estas mesmas verbas, por outro lado, podem trazer consigo algumas armadilhas, tanto para o varejo quanto para a indústria, que podem e devem ser evitadas.

Pelo lado do varejo, a captação de verbas junto aos fornecedores é um ótimo impulsionador de resultados, mas deve ser analisado com cuidado e de modo separado da margem “pura”. Caso a margem alvo somente seja atingida com alguma captação de verba junto ao fornecedor, é um sinal de alerta, alguma coisa está errada no preço de aquisição, na precificação ou mesmo na estratégia do produto.

Compartilho aqui uma experiência em uma grande rede de varejo alimentar onde fiz um longo projeto. Lá, vivenciei uma dessas armadilhas no dia a dia dos compradores. Além das metas de vendas e margem, o Diretor Comercial definiu que os compradores teriam também metas (em R$) de captação de verbas junto aos fornecedores, a cada negociação. Só se podia colocar pedido, se houvesse verba. O comprador passou então a focar em vender espaços nos tabloides, anúncios na TV e na internet, espaços extras nas lojas, entre outros. Depois de alguns meses dessa prática implementada, o impacto no capital de giro foi brutal, a cobertura de estoque cresceu mais de 30%, sem incremento significativo nas vendas. Além disso, a concentração de vendas com os grandes fornecedores aumentou, dado que eram os maiores contribuintes do fundo de verbas. Quando as demais diretorias e o CEO perceberam o tamanho do problema e identificaram suas causas raízes, chamaram todos os fornecedores e tiveram que repactuar uma série de acordos para interromper o ciclo vicioso que estava estabelecido.

Outro caso interessante ocorreu quando outra rede nos chamou para auditarmos todo o processo de recebimentos de verbas. Haviam sido criados tantos tipos e tantas formas diferentes de capturá-las junto aos fornecedores que a gestão de verbas se perdeu, não sabiam mais quem tinha pagado e o quê, pois nem o sistema e nem os compradores estavam preparados para o controle que seria necessário.

Pelo lado da indústria, a falta de um processo estruturado para gestão das verbas pode levar a um foco extremamente perverso no “sell-in”, no pedido que é realizado para o cliente e que ajuda o vendedor, o gerente, o diretor comercial e a empresa a baterem as metas do mês e receberem a remuneração variável.

Para citar mais um exemplo, uma grande indústria aumentou significativamente as verbas para um grande supermercado e começou em um primeiro momento a vender muito mais. Cada pedido era um recorde de vendas, até que um dia a fatura chegou. O diretor de vendas foi chamado para ajudar a desovar o excesso de estoque, ou os pedidos cessariam. Quando sacou um relatório cheio de gráficos e mostrou o alto volume de verbas investido, foi surpreendido com a resposta: “o giro não respondeu, seus produtos pararam de vender e agora precisamos de mais verbas para fazer rebaixa de preços, promoções e mais ações de venda”. A gestão sobre o uso das verbas destinadas ao varejo é tão importante quanto controlar a rentabilidade de cada cliente.

Mas então é possível ter uma relação mais “saudável” com as verbas? Penso que uma das melhores maneiras é focar no “sell-out”, no esforço de fazer o produto realmente girar, nem sempre com descontos, mas com promoções inteligentes, combos, ações com foco na geração de demanda, olhando o consumidor final, seus desejos e necessidades.

Outro ponto importante é que o comprador do varejo deve estar focado em comprar bem, gerar vendas com margem saudável, desenvolver uma categoria, ampliar as soluções para o consumidor. As negociações de margem podem ser conduzidas por outras áreas, tais como: Marketing, Trade Marketing, ou Pricing. Se, ao menos, o comprador tiver o tripé de metas: vendas, margem e cobertura adequada de estoque, será meio caminho andado para evitar o “canto da sereia” que as verbas com fornecedores podem representar. Elas são importantes na relação entre fabricantes e varejistas, mas são apenas um meio para viabilizar negócios e não um fim em si mesmo, como vemos em alguns casos.