Como atrair e reter um consumidor empoderado

Por Julio Quaglia*

Desde a criação do Código de Defesa do Consumidor, nos anos 1990, nunca o cliente esteve tão empoderado como nos últimos anos. Não só com liberdade de escolha, mas com direitos resguardados, informação e transparência. A entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), em 2020, e do sistema de open banking, em 2021, são dois exemplos.

A primeira traz mais segurança na coleta, processamento, tratamento e armazenamento de dados dos titulares (todos nós); a segunda, mais poder de barganha e negociação na aquisição de produtos e serviços financeiros, como taxas, empréstimos, seguros etc. Tudo isso baseado em um tesouro próprio: nossos dados, atenção e históricos de transações.

Para as empresas, isso quer dizer que a centralidade no cliente não pode ser apenas um discurso. É preciso efetividade no relacionamento, na fidelização do consumidor.

LIBERDADE DE ESCOLHA E EXPERIÊNCIA

As portabilidades bancária e telefônica, hoje, são outros exemplos da liberdade de escolha do consumidor. Em setores em que produtos e serviços das companhias se equivalem, qual será o diferencial para atrair e principalmente reter o cliente? A experiência. Vale a máxima de que é necessário cuidar do próprio jardim para que as borboletas surjam (e voltem).

Antes do open banking, quem decidia se o cliente era um bom pagador ou seu ‘preço’ em risco era o próprio banco onde ele tinha conta. Hoje, uma gama de outras entidades pode participar dessa avaliação e oferecer melhores condições. Com essa liberdade é possível ao correntista personalizar sua carteira, com produtos e serviços de diferentes bancos.

FIM DAS BARREIRAS DE ENTRADA E SAÍDA

Isso significa o fim das velhas barreiras de entrada (taxas, formulários extensos e pendentes de aprovação) e saída (multas, prazo mínimo de adesão a planos etc). O que irá atrair e reter o cliente será a experiência proporcionada. Se o pacote de produtos e serviços da companhia está na média do mercado, seu diferencial será o relacionamento com o consumidor.

E quanto mais personalizado, melhor. Com o racional suprido (a necessidade do cliente), entra-se no campo do emocional (seus anseios). Segurança e comodidade são obrigatórios, pois geram confiança, um item cada vez mais escasso, e poupam tempo, um componente raro e que não pode ser comprado nem acumulado.

COMO FIDELIZAR O CLIENTE 'OPEN TUDO'

Na era do ‘open tudo’, em que o consumidor pode praticamente ‘leiloar’ sua atenção, o atendimento ganha um peso ainda maior, pois para o cliente isso é a face e a ‘vibe’ da companhia. Mas não só. Para fidelizar o cliente empoderado é preciso ainda:

Reconhecimento - criação de camadas VIP por tempo ou serviços contratados, agradecimentos, benefícios liberados ao longo do tempo (como exclusividades e acessos em primeira mão);

Personalização - conhecer seu cliente é condição para um relacionamento eficaz. Todos querem ser tratados segundo suas preferências e condições. Se sua empresa não faz isso, a concorrência fará;

Recompensas - ofertar outro produto ou serviço como vantagem. Isso visibiliza itens que o usuário talvez desconheça e amplia pontos de contato com o cliente. Um programa de pontos também pode ser considerado;

*Julio Quaglia - Empreendedor e gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet, empresa que oferece serviços de consultoria, planejamento e operação de estratégias de fidelização e incentivo. Julio também é professor de CRM (Customer Relationship Management) no IED e na ESPM.

Valuenet - Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.

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