Consumer Experience: sem entender não dá para atender

O conceito ganhou bastante exposição com o advento do Marketing Digital. Para valer a pena o investimento na internet temos de saber quem é a “persona” com quem estamos interagindo. Sem isso, o custo de uma campanha se torna astronômico. Mas o conceito existe desde sempre: “Quem é o seu cliente e como satisfazê-lo?”.

Uma empresa de serviços nunca terá uma segunda chance para uma primeira boa impressão. Se não gostamos de um detalhe do atendimento, logo a classificamos de ruim.

Mas nem todas se prepararam para esse novo mundo de “bom” ou “ruim” na era digital. Tente entrar, por exemplo, em um site de e-commerce para mudar uma reserva ou alterar uma compra online. Em geral você acaba em uma ligação telefônica muitas vezes com atendentes mal preparados.

As empresas, sem exceção, precisam testar 100% os seus serviços de atendimento. Se existe um site, tem que ser feito para funcionar corretamente. Diversas plataformas online têm sido desenvolvidas por analistas de sistemas e muitas vezes por um único programador. Não há controle da qualidade das informações inseridas e da interação com o usuário.

Recentemente, precisei alterar em um site uma passagem aérea. Fui direcionado para uma fila virtual onde seria o 174º. Que experiência do cliente resiste a isso? Qual a sensação de saber que há 174 pessoas na sua frente? É para que o cliente desista? Por que não informar o tempo de espera com opção de retorno de ligação? Ou colocar um relógio que fosse reduzindo o tempo? Tudo isso me acalmaria, mantendo-me conectado à espera do atendimento.

As empresas investem muito em marketing institucional e esquecem de alocar recursos no "acompanhamento da experiência do cliente". Ou seja, colocar um especialista para verificar os processos e entender o que poderia dar errado, virtual ou presencialmente, criando alternativas quando isso ocorresse.

A Lei de Murphy é uma das certezas da vida: sempre vai dar alguma coisa errada e será no pior momento possível. No processo de atendimento sempre há a possibilidade de respostas insatisfatórias para o que o cliente precisa ou deseja. Se sabemos disso, por que não desenvolver processos para amparar o cliente quando algo de errado acontece?

É fundamental que esse trabalho de identificação da qualidade do serviço prestado seja feito por um profissional especialista e independente. O objetivo não é justificar motivos pelos quais as coisas não funcionam mas fazer uma auditoria nos processos para entender se a forma como o serviço foi concebido atende as expectativas dos clientes. Caso não atenda as demandas, que esta avaliação aponte soluções.

Nesse sentido, um serviço que é muito popular fora do Brasil, e está ganhando corpo no País, é o do ‘Cliente Oculto’. É uma simulação de compra, por um profissional, que identificará se todas as fases que foram desenhadas para a execução do atendimento ao cliente estão sendo seguidas e de que forma. Quanto mais natural for a simulação, melhor o resultado da análise do trabalho.

Já existem plataformas tecnológicas que permitem a comparação das análises de fases de processos de compra com os serviços realizados pela rede. É possível em um site acompanhar a experiência do cliente nos serviços ofertados pela empresa, identificando como melhorar todas as fases.

Para atender, é preciso se colocar constantemente no lugar do cliente. Vivenciar suas possíveis frustrações e projetar as mais difíceis tormentas. O tal bordão de vestir a camisa não pode ser algo apenas de discurso protocolar. É preciso que gestores implantem nas empresas a verdadeira essência do Consumer Experience: entregue a seus clientes aquilo que você adoraria receber e teria imensa satisfação em elogiar.

Ronaldo Nuzzi, Consultor com mais de 30 anos de experiência em consultoria empresarial. OPM pela Harvard Business School, CEO da Thompson Management Horizons. A empresa de consultoria que desde 1994 é líder em projetos de redes de distribuição para a indústria automobilística e projetos de revisão da “experiência do cliente” para as empresas em geral.