Por que as vendas das Indústrias patinam?

* Matheus Pagani, CEO da Ploomes

O processo comercial tem sofrido muitas mudanças nos últimos anos. Hoje as empresas não devem simplesmente se limitar ao ato da venda, pois a relevância de uma marca passa muito mais pela capacidade de relacionamento com seu público. É preciso conquistar fãs e defensores para que o consumidor continue lembrando dos benefícios e, consequentemente, comprando seus produtos e serviços. Grandes companhias internacionais e nacionais já exercem esse conceito como foco prioritário em seus modelos de negócios, mas ele ainda patina em um setor chave da economia: a Indústria.

Analisando mais especificamente a cadeia de manufatura - incluindo indústrias, distribuidoras e revendas -, o grande problema reside na ausência de um processo comercial claro e definido. É mais comum do que possa parecer, algumas empresas do setor concederem descontos diferentes para dois clientes da mesma região, do mesmo segmento e com todas as demais características semelhantes, baseadas apenas no “humor” do gestor. Se esses clientes entrarem em contato um com o outro, certamente irão se irritar e perder a confiança pela fornecedora.

Outro ponto vulnerável é a ineficácia na gestão da carteira de clientes. Para que o comprador siga lembrando da sua existência é preciso nutrir o relacionamento ao longo do tempo. Ainda assim, diversas indústrias não realizam uma administração apropriada da base de clientes, confiando no retorno dele por conta própria e sem qualquer estímulo. Mesmo que o diferencial da empresa no mercado seja a qualidade dos produtos e serviços, vale ressaltar que os concorrentes podem se tornar capazes de fazer frente ao seu negócio a curto e médio prazo. Além disso, ao examinar a receita das indústrias, é possível perceber que boa parte do lucro delas é oriundo de poucos clientes - os maiores. Nesse caso, aprender o que motiva a alta recorrência desses parceiros é essencial para que os clientes menores também passem a comprar volumes mais elevados e com maior frequência.

A falta de visibilidade gerencial também é um item falho em algumas companhias do setor. Historicamente, os vendedores tendem a priorizar a venda em detrimento dos processos burocráticos, o que pode trazer grande prejuízo para a base de dados. Para o gestor, isso também implica na perda de visibilidade do desempenho da equipe. Sem a centralização dos dados, não é possível fazer um diagnóstico completo da operação comercial, além de não saber ao certo os detalhes da execução do trabalho e performance da equipe. Atualmente, boa parte dos sistemas de gestão industrial continuam defasados em relação às métricas específicas de vendas, como: número de perdas, motivos das perdas, descontos realizados, taxas de conversão, número de atividades feitas no dia, histórico de cada cliente etc.

Diante desse diagnóstico, a primeira receita é priorizar a definição de regras comerciais para cada tipo de cliente, segmentando-os por região, tamanho, setor ou qualquer outra variável relevante, sem abrir mão dela por nenhum instante. Também são fundamentais a aplicação de estratégias de retenção com os atuais clientes e reativação com inativos, estabelecendo ações periódicas com intuito de aproximar a relação. Além disso, a visão 360º do processo comercial é essencial. Por isso, é de suma importância o investimento da liderança em softwares que possam trazer a possibilidade do vendedor organizar seu funil de vendas, tarefas, entre outros elementos, trazendo a possibilidade dos gestores acompanharem atualizações de status e evolução dos negócios em tempo real.

Além de se adaptarem ao conceito Indústria 4.0, com todos esses fundamentos, o setor industrial alcançará um maior nível de conexão com seu público comprador, conseguindo aumentar a recorrência de vendas dentro da base ativa de clientes e ampliar as possibilidades junto aos inativos. Após a chegada dos robôs, uso de IoT, impressão 3D, entre outros fundamentos que visam elevar a produtividade das indústrias, a tecnologia também chegou para auxiliá-las a venderem mais e melhor.

* Matheus Pagani é engenheiro da computação, além de cofundador e CEO da Ploomes.