74% dos CMOs já são responsáveis pela adoção do uso de dados e novas tecnologias de acordo com estudo da Capgemini

O rápido crescimento do comércio eletrônico durante a pandemia de Covid19 aumentou a necessidade de obtenção de insights cada vez mais rápido, até mesmo em tempo real, para acompanhar a imediata mudança de comportamento dos consumidores. Uma das consequências é a transformação do perfil de habilidades necessárias para gerir um departamento de marketing. Segundo dados do relatório “A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth (Um novo manual para diretores de marketing: Por que os CMOs devem habilitar o marketing em tempo real para impulsionar o crescimento sustentado, em livre tradução para o português), desenvolvido pelo Capgemini Research Institute, cerca de três quartos dos CMOs (Chiefs Marketing Office) entrevistados já são responsáveis por contribuir para o crescimento dos negócios (76%), e em adotar dados e tecnologia (74%) para apontar soluções em tempo real. Apesar das novas atribuições, apenas 12% desses profissionais têm o acesso às informações, recursos adequados, ou mesmo afinidade com a utilização de dados para impulsionar e extrair valor para os negócios.

O marketing em tempo real pode processar, analisar e aproveitar os dados em seu ponto de entrada para aprimorar rapidamente as campanhas de comércio digital, o conteúdo e as entregas. O relatório indica que as organizações que contam com profissionais de marketing com habilidade em lidar com dados se tornam marcas com melhor reputação, satisfação do cliente mais elevada e taxas de conversão e retenção maiores.

Embora todos os profissionais de marketing estejam usando dados de alguma forma, a maioria não está utilizando esse tipo de inteligência para as tomadas de decisões do departamento. Por exemplo, apenas 43% afirmam que suas equipes adotam essas informações para criar uma estratégia da chegada de um novo produto ou serviço no mercado, e 40% apenas usam esses dados para modificar estratégias de campanha. Porém, 42% dos entrevistados confirmam que, ao aproveitar os dados disponíveis, a equipe tem conseguido ser mais ágil no atendimento às necessidades do cliente e do mercado.

Profissionais de marketing1 orientados por dados - aqueles que processam, analisam e alavancam inteligência para ajustar campanhas, conteúdo e resultados - desfrutam de inúmeros benefícios: 88% dizem que podem adaptar e alterar seu material com base em informações em tempo real. Comparando com os profissionais tradicionais o número cai radicalmente para apenas 38%.

93% dos primeiros ficaram muito satisfeitos com suas iniciativas de marketing em tempo real, frente a apenas 46% dos profissionais tradicionais.

54% dos trabalhadores de marketing orientados por dados disseram que os benefícios da modalidade em tempo real superaram suas expectativas.

O CMO muda o foco

Para os profissionais de marketing tradicionais (que não se qualificam como ‘orientados por dados’), alcançar os colegas de alto desempenho requer uma mudança fundamental nas funções, habilidades e capacidades. A pesquisa da Capgemini identificou que essa transformação está ocorrendo principalmente no topo da escada do marketing, caracterizada por uma conversão em direção a um maior controle e tomada de decisão entre os CMOs.

Junto com a responsabilidade por dados e tecnologia, cerca de um terço dos CMOs são diretamente responsáveis por reunir e compreender a inteligência do consumidor e do mercado e as tendências. Entre as novas atribuições também estão supervisionar tecnologias de marketing, como ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) ou plataformas de automação de marketing.

Mesmo em meio a tantas transformações e a necessidade de buscar novos conhecimentos agregados, 60% dizem já estarem envolvidos em decisões críticas relacionadas ao crescimento e valor a longo prazo das organizações, como estratégia de ganho de mercado e desenvolvimento de novos produtos.

Oportunidade de transformar habilidades e capacidades

Apesar das mudanças nas funções e habilidades dos CMOs, essa nova realidade ainda não foi suficientemente refletida dentro dos departamentos de marketing forma mais ampla. Para preparar a área para ser alicerçado em dados, os CMOs precisarão implementar mais tecnologia e superar o déficit de habilidades para lidar com essas questões dentro do seu setor. Menos da metade afirma ter estabelecido os recursos de dados e tecnologia necessários para fornecer marketing baseado em dados. O que demostra uma oportunidade significativa de transformação para o setor, por exemplo:

45% têm uma plataforma de dados do cliente que fornece uma visão unificada e única dos consumidores, e 47% dos entrevistados contam com uma estrutura de coleta de dados que define quais serão captados, qual é sua finalidade e como serão utilizados.

44% afirmam ter conhecimento adequado e habilidades em áreas como Inteligência Artificial e Machine Learning ou análise e ciência de dados.

Menos da metade (45%) tem habilidades de marketing digital social e uma proporção semelhante (46%) afirma ter competências suficientes em realidade aumentada e virtual.

De acordo com o relatório, para eliminar essas lacunas, os departamentos de marketing buscarão internalizar essas atividades. No geral, metade dos profissionais de marketing concorda que suas organizações estão tentando desenvolver habilidades e capacidades nas próprias equipes ao invés de estabelecer parcerias com fornecedores externos.

Atualmente, 81% dos profissionais de marketing fazem parceria com agências para atividades que incluem branding, estratégia e marketing digital.

Quase dois terços (60%) fazem parceria com provedores de dados, enquanto um pouco menos da metade (46%) trabalha com empresas de tecnologia de marketing (por exemplo: marketing em nuvem, CRM).

Hoje, 24% dizem que absorverão essa necessidade internamente nos próximos dois a três anos.

Jean-Pierre Villaret, Head da Frog Europe, parte da Capgemini Invent explica: “A pandemia de COVID-19 acelerou a digitalização de uma forma que ninguém poderia ter previsto. Os volumes de dados de clientes estão crescendo à medida que aumentam as vendas on-line. Isso fornece uma série de oportunidades para que os CMOs e departamentos de marketing entendam e atendam melhor seus consumidores. Além disso, uma parte dos profissionais de marketing está conseguindo extrair todo o potencial do marketing em tempo real apoiando-se em dados e percebendo os benefícios que traz em relação ao reconhecimento da marca, satisfação do cliente, retenção e conversão. A tarefa agora - para a maioria dos profissionais de marketing - é modernizar seus recursos de dados, aprimorar e requalificar sua força de trabalho para manterem-se competitivos em relação as expectativas da aplicação correta dessas novas tecnologias”.

Para os CMOs que buscam fazer o movimento em direção aos dados, a Capgemini identificou seis áreas críticas que os profissionais devem se preparar para obter um ambiente de marketing com essas qualificações:

Criar uma visão clara para a estratégia de marketing

Implementar um processo de coleta de dados baseado em estrutura

Garantir que o talento esteja equipado com uma linha de base de dados e habilidades criativas, ao mesmo tempo que habilita outros especialistas

Acelerar a colaboração em todo o ecossistema de marketing

Reimaginar a jornada do cliente com engajamento em tempo real

Integrar a construção da marca de longo prazo e os compromissos de marketing de curto prazo

Metodologia

O Capgemini Research Institute entrevistou mais de 1.600 executivos de marketing com foco em negócios para consumidores (B2C) e representando uma variedade de setores, incluindo automotivo, bancário, bens de consumo, seguros, varejo, telecomunicações e serviços públicos, de todo o mundo. A Capgemini também conduziu entrevistas detalhadas com 25 CMOs e outros executivos de marketing.

Mais informações estão disponíveis no relatório completo, que pode ser acessado aqui.

Notas aos Editores

Para os fins desta pesquisa, a Capgemini define o marketing orientado por dados e em tempo real da seguinte forma:

O marketing orientado por dados é a abordagem de conduzir estratégias de marketing, iniciativas de campanha e conteúdo com base em análises e insights derivados de dados de clientes, incluindo interações e compromissos com o consumidor. Os profissionais de marketing orientados por dados processam, analisam e potencializam as informações para ajustar as campanhas, o conteúdo e as entregas. Ao adotar uma abordagem baseada em dados, eles também obtêm um entendimento mais profundo dos consumidores e tendências e direcionam os clientes com ofertas e serviços personalizados e relevantes.

Para se qualificar como orientado por dados, os entrevistados foram avaliados em relação a três dimensões críticas de dados: cultura de dados e importância, disponibilidade e coleta de dados e colaboração multifuncional, assim como duas dimensões de tecnologia: plataformas e ferramentas e marketing e colaboração de TI.

O marketing em tempo real é realizado no momento, com uma abordagem apropriada e adequada ao cliente e relevante para o tempo e lugar, enquanto ainda conduz a proposta de valor da marca.

Os profissionais de marketing orientados por dados lideram o marketing em tempo real com seus recursos orientados por dados e capacidade de responder rapidamente, conduzindo assim a experiência do cliente em tempo real conforme adequado às necessidades, desejos e comportamento de cada cliente.

Sobre a Capgemini

A Capgemini é líder global em construir parcerias com empresas para transformar e gerenciar seus negócios, aproveitando o poder da tecnologia. O Grupo é guiado dia após dia pelo propósito de liberar a energia humana por meio da tecnologia por um futuro inclusivo e sustentável. É uma organização responsável e diversa com um time de 325.000 pessoas em mais de 50 países. Com sua forte herança de 55 anos e profunda experiência no setor, a Capgemini conquistou a confiança de seus clientes para atender a toda a amplitude de suas necessidades de negócios, desde a estratégia e concepção de projetos até a operação, impulsionada por um mundo de nuvem, dados, IA, conectividade, software, engenharia digital e plataformas em rápida evolução e repleto de inovação. O Grupo reportou em 2021 receitas globais de € 18 bilhões.
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1 Veja as Notas aos Editores para uma definição de marketing baseado em dados