A constatação de que praticamente um a cada três brasileiros (29%) com idade entre 15 e 64 anos não é capaz de ler e escrever, identificar números de telefones ou preços (analfabetos absolutos, 7% da população) ou têm tão pouco traquejo que não conseguem compreender frases curtas ou fazer operações matemáticas simples (22% do total, analfabetos funcionais), acende uma luz amarela para responsáveis pela reputação de marcas, empresas e produtos.

A questão foi exposta nos resultados do Indicador de Alfabetismo Funcional (Inaf), da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), divulgada no início de maio. O grupo dos chamados analfabetos se concentra principalmente na faixa etária entre 40 e 65 anos, que responde por 65% do total da categoria. Mas são 17% nos estratos de 15 a 29 anos e de 30 e 39 anos.

De acordo com Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial, “a maior parte da população nacional (36%) está no nível elementar – compreende textos de extensão média e resolve operações matemáticas básicas, como soma, subtração, divisão e multiplicação. Só 35% estão no patamar de alfabetismo consolidado, a soma dos grupos de alfabetismo intermediário – capaz de identificar informações em textos diversos e resolver situações matemáticas envolvendo porcentagem e proporção, por exemplo – e proficiente, que ainda elabora textos mais complexos, interpreta tabelas e gráficos idem, por exemplo, um grupo que se resume a 10% dos brasileiros”.

A relação entre analfabetismo e reputação vem agora.

Em primeiro lugar, a questão impacta toda a área de comunicação. Publicidade com gráficos vistosos e percentuais, seja de descontos ou juros, não são simples de interpretar e dão margem a críticas como uma comumente ouvida durante eventos como a Black Friday, com recomendações sobre cuidados com ofertas que são “metade do dobro” (referência a aumento de preços nos períodos anteriores aos da campanha).

Outro desafio envolve a dificuldade de perceber notícias falsas ou enganosas, que levam o consumidor a adquirir, por exemplo, medicações de eficácia duvidosa, impactando a reputação de produtos consolidados. Um exemplo recente foi a proibição pela Anvisa, no fim do ano passado, das vendas de um pretenso medicamento chamado Insupril que invadiu redes sociais prometendo cura para diabetes, até hoje inexistente (inclusive com um ator travestido de médico, afirmando no anúncio que remédios tradicionais não funcionam ou possuem efeitos colaterais graves). Detalhe: o tal remédio custa quase dez vezes mais do que o convencional e tem cerca de uma centena de queixas no Reclame Aqui, nenhuma respondida, desde falta de eficácia até atrasos na entrega.

Na mão contrária, o entendimento da situação gera oportunidades para cativar o público com dificuldades de compreensão. A criação de materiais com linguagem acessível, pictogramas, vídeos e outras formas de comunicação envolvendo imagens ajuda bastante – instituições financeiras como Caixa, Bradesco e outras estão entre as que desenvolveram manuais e cartilhas com frases curtas e muitas imagens.

Uma pérola é a da mineradora Itaminas. Para se aproximar do público interno da operação em Minas Gerais, a empresa criou uma tradução de seu código de ética para o “mineirês”, com tradução de expressões como “glossário” para “que trem é esse?” ou “condutas vedadas” para “o que num pode fazer de jeito nenhum”. Pode ser até que alguém se sinta incomodado com o excesso de “trupicos” na norma culta, mas o inegável bom humor deve compensar.

Outro exemplo foi protagonizado por uma fábrica de cerâmica do interior de São Paulo, produtora de louças de mesa e pisos, quando detectado volume anormal de reclamações sobre a uniformidade de cores dos pisos. Como os enormes fornos onde as peças são queimadas produzem cores diferentes de acordo com a posição das peças na máquina, e as entregas haviam perdido a padronização por descuido de separadores de caixas, criou-se equipe de promotores para treinamento e brinde para incentivo – uma garrafa de pinga. Mas não uma qualquer. Era uma pinga com história, produzida na fazenda do dr. Guimarães (nome fictício), localizada perto da fábrica, onde o sujeito era bem conhecido. O resultado: as reclamações diminuíram e o programa continuou.

“Os exemplos mostram que sites, embalagens, contratos e manuais precisam considerar essa realidade. O iFood, outro exemplo, redesenhou sua interface com mais elementos visuais, etapas claras e pouco texto denso. Também passou a usar áudios e vídeos tutoriais em campanhas para explicar como usar o app. Afinal, o impacto na reputação pode existir por simples falha na compreensão sobre o que a empresa quer comunicar, afastando-a de grandes fatias de públicos e consumidores”, finaliza a especialista