O mercado de beleza de prestígio segue crescendo no Brasil e na América Latina. No primeiro semestre de 2025, a região superou a média global, segundo análise da Circana, consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados sobre o comportamento do consumidor. A região avançou 13% em relação ao mesmo período do ano passado, impulsionada principalmente por Argentina e México. No Brasil, o desempenho também cresceu 13%, em relação ao primeiro semestre de 2024 , mas com desaceleração quando comparado com anos anteriores. O país representa cerca de um terço das vendas regionais e apresenta a maior penetração online da América Latina, com mais de um quarto do faturamento do setor, embora o canal físico siga sendo o principal motor, favorecido pela abertura de novas lojas. Nos demais países, o comércio eletrônico cresce mais rápido, com expansão 1,5 vez superior ao canal físico.

De acordo com Ana Seccato, diretora comercial da Circana, a região continua acima da média global, mas com sinais distintos entre os mercados. “No Brasil, mesmo com um ritmo mais moderado, a base é consistente e sustentada por um equilíbrio saudável entre físico e online, refletindo um consumidor maduro e exigente. Na Argentina e no México, vemos um ímpeto de compra mais intenso, que não só eleva a média regional, como também evidência como hábitos e contextos locais moldam o desempenho do mercado” afirma.

As fragrâncias mantêm o protagonismo na região, respondendo por 65% das vendas na América Latina e por metade do canal seletivo no Brasil. O segmento cresceu 15% na região e 12% no mercado brasileiro, com o maior aumento de preços entre as categorias. No Brasil, o e-commerce puxou a alta, com valores médios 15% superiores aos de 2024. As marcas fashion preservam correlação direta entre relevância no universo da moda e performance em perfumes, enquanto as marcas árabes vivem um momento de destaque, com crescimento de dois a três dígitos e expansão significativa na presença de mercado.

A maquiagem foi a categoria de melhor desempenho no Brasil, com alta de 16% e participação de 30% nas vendas do canal seletivo. Marcas intermediárias ou semisseletivas, muitas delas nativas digitais ou criadas por influenciadores, puxaram o crescimento. O canal físico cresceu 1,6 vez mais que o online, com glosses assumindo o protagonismo e representando 13% das vendas. Kits de lábios, inspirados em tendências como o ombré lips, também ganharam força, com preços 50% superiores aos produtos unitários. Na América Latina, a categoria avançou 11% e teve impulso da entrada de novas marcas, em especial as de moda que expandiram portfólios para maquiagem. Produtos para lábios e o visual natural, com acabamento leve e ativos para cuidados com a pele, seguem como tendências centrais.

Enquanto o skincare teve a menor performance na América Latina, com alta de 6%, impactado por um movimento de migração para produtos mais acessíveis, no Brasil a categoria avançou 13%, contrariando a tendência global de estagnação. O crescimento brasileiro foi puxado por marcas asiáticas, de influenciadores e novidades no mercado, com destaque para produtos de lábios como balms e máscaras noturnas. Nos cuidados capilares, o avanço foi de 15% no Brasil, com predominância de produtos de tratamento e forte crescimento dos acessórios, como secadores, escovas e massageadores para couro cabeludo, que aumentaram mais de 90%.

Para Ana Seccato, a consumidora latino-americana, especialmente a brasileira, está cada vez mais receptiva a novas marcas e formatos, mas continua valorizando a experiência presencial como parte fundamental da jornada de compra. “Esse perfil híbrido, que transita com naturalidade entre o físico e o digital, desafia as empresas a desenvolverem estratégias omnicanal mais inteligentes e personalizadas, capazes de traduzir as particularidades de cada mercado em oportunidades reais de crescimento”, afirma.

Sobre a Circana

A Circana é uma consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, que oferece soluções inovadoras para distribuidores, varejistas e fabricantes de bens de consumo, buscando otimizar negócios em um cenário dinâmico. Com mais de 40 anos de experiência em inteligência de mercado e pesquisa, a companhia atua em 26 setores e está presente em mais de 20 países, acompanhando cerca de US$ 4 trilhões em gastos globais. Combinando algoritmos inteligentes, IA integrada e um dos maiores conjuntos de dados do mercado, a Circana apoia na análise de tendências, no entendimento do comportamento do consumidor e na aceleração da demanda. Sua plataforma Liquid Data™ oferece soluções, personalizáveis e intersetoriais, que transformam dados em decisões estratégicas e orientadas para resultados.

No Brasil, a Circana é referência nos segmentos de brinquedos, beleza e puericultura, monitorando mais de 7 mil pontos de venda físicos e digitais. Conta ainda, com um time local de especialistas que gera insights valiosos para impulsionar o crescimento das empresas mais relevantes do país.