Investir na participação de empresas com stands em eventos segmentados é sem dúvida uma estratégia consolidada de divulgação e vendas. Porém, a mensuração objetiva de resultados ainda é muito negligenciada.

Na prestação de contas, de um lado custos bem reais com montagem de stands, patrocínio, passagens aéreas, brindes e uma infinidade de outras demandas necessárias para que a empresa possa brilhar, se contrastam com informações pouco palpáveis de resultado, como: “o stand estava cheio”, “o evento recebeu muitas autoridades”, “recebemos feedbacks positivos dos clientes”, e assim por diante.

Efetivamente, qual foi o retorno do investimento no curto, médio e longo prazos? No ano, qual evento ofereceu melhor resultado? Este ano foi melhor que o ano anterior? Quem são, o que pensam, o que consomem, onde vivem e quanto a marca faturou com os visitantes do seu stand ao longo de um determinado período?

Por fim, a conta fecha ou não fecha?

A boa notícia é que, ou pressão dos custos ou visão de oportunidade, os departamentos de marketing já se movimentam no sentido de medir, medir e medir resultados. Assim, é possível defender ou até incrementar seus orçamentos e ainda justificar objetivamente todo o esforço que envolve a maratona de eventos do ano.

Mas como fazer? Aliás, como fazer da melhor forma?

Instintivamente a resposta para a primeira pergunta seria simples: Vamos cadastrar todos os visitantes, fazer entrevistas para conhecimento de informações relevantes, comparar com a carteira de vendas do período posterior e depois tabular os dados, com gráficos espetaculares, para as reuniões de resultados.

Mas na prática, a iniciativa, quando ocorre, complica a dinâmica do stand e não chega ao objetivo final, virando apenas uma pilha de fichas no canto da sala.

Agora, respondendo a segunda pergunta, “como fazer da melhor forma”, uma excelente alternativa é a criação de dinâmicas (jogos) com a utilização de tecnologia. Uma ação que possa tornar natural e interessante para o público oferecer informações importantes para a empresa, sempre, é claro, de acordo a lei de proteção de dados.

Imagine um stand que distribua terminais touch screen para interação com seu público, fazendo perguntas comercialmente relevantes ou mesmo testes de conhecimento em relação aos seus produtos, e ofereça na contrapartida brindes, os mesmos que hoje já são distribuídos de forma aleatória ou com baixo controle, ou que possibilite o sorteio de prêmios.

Vamos além, vamos apurar quem é o público, dividindo entre concorrentes, não clientes e clientes de cada solução oferecida pela empresa. Agora, vamos ativar os clientes nas ferramentas digitais, como e-mails, redes sociais, entre outas, com mensagens personalizadas.

E mais, vamos selecionar os clientes interessados e remeter ao funil de vendas da equipe comercial da empresa, otimizando os resultados, resgatando aqueles clientes que muitas vezes estiveram no stand, mas escaparam pelos dedos por falta de uma prospecção mais ativa.

Por fim, vamos descobrir como foi importante todo o esforço realizado e entregar muito mais que uma percepção, mas dados que apontem o verdadeiro retorno do investimento realizado em cada ação.

Sim, isso já é feito por poucos e precisa ser feito por todos.

*Welder Lara é jornalista, com especialização em marketing e CEO da Rowan Marketing.