Mídia programática: 3 dicas para negociações de inventário mais eficientes

Por Leonardo Sales

Segundo a pesquisa Digital AdSpend 2019, produzida pelo IAB Brasil, foram investidos mais de R$ 16 bilhões em publicidade digital no país em 2018, representando um terço das verbas investidas no setor. Na comparação com os anos anteriores, vivemos uma escalada desse segmento, uma vez que foram investidos R$ 11 bilhões em 2016 e R$ 14 bi em 2017. Esses dados mostram a expansão da publicidade digital no Brasil ao longo dos últimos anos, e nos sinaliza um potencial para que os anunciantes ampliem cada vez mais os seus investimentos no online.

Apesar disso, 2020 nos trouxe uma série de novos desafios, sejam eles relacionados a novas práticas de mercado ou a mudanças no comportamento dos usuários, que certamente moldarão a cara da indústria daqui para frente. Em meio a este cenário desafiador, é fundamental que os publishers estejam preparados e atualizados para conseguirem alcançar e manter os bons resultados. Aprimorar a estratégia de monetização do inventário e melhorar a experiência dos usuários são alguns dos principais desafios. A seguir, apresento algumas dicas que podem ajudar nessa jornada:

Invista em header bidding

O header bidding se consolidou como uma das melhores práticas de mercado, pois representa um grande impacto na gestão de inventário de publicidade digital. Trata-se de uma técnica avançada que permite ao publisher colocar no mesmo nível de concorrência todos os parceiros de mídia programática com os quais trabalha. Com ele as empresas do setor conseguem otimizar o leilão com todas as partes envolvidas, com o objetivo de garantir um recebimento maior do CPM (custo por mil impressões) para cada anúncio entregue e consequentemente, aumento na receita.

É importante frisar que o Prebid, projeto que funciona como biblioteca e comunidade de código aberto, contribuiu muito para a popularização desse modelo, pois permite que os publishers implementem o Header Bidding gratuitamente em seus websites e apps. O prebid vem sendo muito utilizado justamente porque trouxe mais facilidade e transparência para o processo de leilão da indústria programática, além de ser bastante flexível. O formato mais comum é o client side, em que as chamadas ocorrem no browser, mas também há a opção de utilizar o prebid server, em que a implementação ocorre em um servidor a parte. Ambos podem ainda ser combinados com o Open Bidding, serviço desenvolvido pelo Google para publishers que utilizam o Google AdManager.

Escolha parceiros de mídia eficientes

Independentemente do formato de implementação do prebid, alguns pontos dessa integração podem impactar diretamente a rentabilização do inventário. Um deles é entender quantos parceiros devem ser incluídos na rede. Quatro, cinco ou mais? A resposta não é simples, mas acredito que o melhor seja pensar na qualificação dos parceiros, e não na quantidade. O parceiro ideal no prebid deve trazer demandas relevantes para o negócio, então procure saber se a empresa tem presença forte no mercado local e se pode lhe proporcionar uma integração eficiente, com baixo tempo de resposta, por exemplo.

Se um parceiro for lento no tempo de resposta, isso vai impactar no carregamento dos anúncios e, consequentemente, na qualidade do inventário, visto que o alto tempo de carregamento, pode gerar menores taxas de viewability. Mas é possível minimizar esses possíveis impactos negativos por meio da definição de um timeout. Para se chegar no timeout ideal deve-se realizar testes, visto que cada publisher possui audiências com características distintas e não há como definir um tempo que seja ideal para todos.

Outro ponto fundamental é entender que, como uma das grandes vantagens do prebid é automatizar a concorrência entre os bidders selecionados e vender a impressão para o comprador disposto a pagar mais, é importante que todos os bidders estejam na mesma prioridade. Oferecer prioridade para qualquer um deles pode resultar em impactos negativo no seu faturamento total, visto que o bidder com prioridade mais alta ganhará a impressão mesmo pagando menos do que os outros pagariam.

Considere outros formatos eficientes de negociação de inventário

O prebid, como vimos, surgiu para facilitar e democratizar o processo de compra de inventário. Mas aí veio a resposta do Google, o Open Bidding, que tem a capacidade de integrar os alguns players (não todos) que participam do prebid. O publisher não precisa escolher um modelo em detrimento do outro. Uma das abordagens recomendadas é combinar as duas estratégias para maximizar as chances de aumentar o CPM. Mas o ideal é que cada Publisher teste combinações diferentes e mensure seus resultados, já que não existe uma receita padrão que sirva para todas as realidades.

Além de prebid e open bidding para otimização do leilão entre parceiros, é recomendável que publishers trabalhem com negociações one-to-one com seus compradores para conseguirem CPMs mais altos que no leilão. Uma forma popular de fazer isso por meio das SSPs são os preferred deals.

Também conhecido como “transação preferencial”, ou “acordo preferencial”, o preferred deal prevê uma negociação entre um publisher e um comprador para fornecer acesso preferencial ao seu inventário. Essas negociações geram benefícios para ambos os lados: para os parceiros que conseguem acesso prioritário e para o publisher que consegue fazer assim negociações com valor acima do que é praticado no leilão, garantindo CPM maior.

Em outras palavras, podemos dizer que o preferred deal é uma venda direta, mas feita de forma automática (ou programática). A diferença é que no preferred deal existe um compromisso de pagar um valor fixo, mas sem a definição do volume de impressões.

Um ponto importante a se considerar na estratégia de comercialização de inventário é que, quanto menor o volume de intermediários, maior é o dinheiro que chega ao bolso do publisher. Outro ponto é que por mais otimizada que seja a sua venda por leilão, negociações por meio de preferred deals ou programático garantido são estratégias que podem proporcionar uma condição mais vantajosa para o Publisher.

Leonardo Sales é Head of Programmatic Inventory LATAM na RTB House.