Brasil, 17 de Junho de 2019

TOKIO MARINE SEGURADORA

Como melhorar o seu jogo de marketing digital utilizando práticas Lean

Por Letícia Moreira*, analista de Marketing Lean na Pipefy

Trabalhar em marketing digital pode ser um desafio. O mercado move-se rapidamente, sua rotina é cheia e você deve se reinventar todos os dias para acompanhar as campanhas e estratégias. Então, como você pode entregar mais e agregar valor escandaloso à sua empresa?

Para que você consiga gerenciar melhor seu departamento e melhorar suas estratégias, é essencial que você saiba como implementar o sucesso Lean ao marketing, otimizar sua lista de tarefas e coordenar melhor suas atividades e equipe.

É seguro dizer que a cultura de melhoria, otimização de recursos, entrega de resultados e busca de melhores estratégias é intrínseca na alma de qualquer profissional de marketing. E o Lean tem tudo a ver com isso.

Mas, o que realmente é Lean? Trata-se de uma metodologia – que pode ser melhor definida como filosofia – desenvolvida pelo engenheiro Taiichi Ohno, responsável pela criação do sistema Toyota, tendo como base a ideia de "mudar para melhor".

O principal objetivo dessa filosofia é melhorar continuamente a maneira como as empresas trabalham, eliminando desperdícios e criando valor para o cliente. E o melhor: ela pode ser facilmente aplicada a diferentes mercados e departamentos de empresas.

Mesmo que o Lean venha da indústria, empresas como Amazon, FedEx e Alibaba se tornaram grandes estudos de caso e a razão por trás disso é simples: o método pode ser aplicado a basicamente tudo na vida.

Mais valor, menos desperdício e melhoria infinita

Valor

Um dos fundamentos mais importantes do pensamento Lean é que tudo que você faz deve agregar valor aos stakeholders. No caso de um departamento de marketing, a entrega de valor está gerando mais resultados com menos recursos.

Para fazer isso com sucesso, pergunte-se: minha abordagem está alinhada com os objetivos da empresa? A equipe está sendo verdadeiramente produtiva? Seus recursos estão sendo gastos com sabedoria? Para descobrir isso, o primeiro passo é o Value Stream Map (VSM), o seu marketing!

Como funciona um mapa do fluxo de valor?

Um mapa de fluxo de valor (VSM) é uma ferramenta dinâmica e visual que permite que você entenda todas as etapas de uma operação. É usado para documentar, ilustrar, analisar e melhorar processos. Ele pode ser aplicado à sua estratégia regularmente para acompanhar todas as atividades do departamento.

Por quê? O VSM ajudará você a visualizar todo o processo, fornecendo uma visão holística do modo como as coisas realmente funcionam, principalmente porque você o constrói enquanto experimenta o processo em questão.

É uma ótima ferramenta para você fornecer um plano para a implementação de melhorias, além de uma desculpa para reunir sua equipe e envolver todos os envolvidos.

Veja um exemplo de um VSM de marketing:

Cinco etapas para construir seu marketing VSM

1. Liste tudo o que sua equipe precisa para VSM e classifique de acordo com os níveis de otimização de recursos. Quanto maior o nível de otimização, maior sua prioridade;

2. Concorde com sua equipe em quais símbolos representam melhor o que você deseja analisar (conforme representado na imagem Marketing VSM). Sugestão: faça um quadro de símbolos para não esquecer todos os significados;

3. Vá para o lugar onde o trabalho é feito - que em Lean é chamado de Gemba - para mapear e desenhar o fluxo do processo em um grande pedaço de papel. Dica profissional: use post-it e lápis, para que você possa ajustar o quanto for necessário;

4. Reúna a equipe e mapeie essas três informações:

a) Quem são as pessoas envolvidas em cada etapa do processo?

b) Quais são as atividades que compõem cada etapa?

c) O período de tempo de cada etapa: quanto tempo leva cada parte do processo até o final, como tempo de produção, aprovação, correções e entrega real;

5. Analise isso! Veja suas métricas - pessoas, atividades e tempo - e tente encontrar seus gargalos. Entenda suas origens, como você pode mudá-las e quais ações irão melhorar seu tempo e eliminar o desperdício. Sugestão: não seja tímido e envolva todos da equipa!

Gargalos: um equipamento, uma pessoa, um departamento ou qualquer coisa que bloqueie um processo e evite que ele corra sem problemas.

Agora que você sabe como mapear de onde seu valor vem, é importante ter em mente que todas as campanhas, conteúdos e recursos criados por sua equipe devem agregar valor ao seu cliente - a empresa.

Desperdício

Desperdício no Lean é tudo o que não agrega valor ao cliente.

Infelizmente, os profissionais de marketing experimentam desperdício diariamente. Na verdade, alerta sobre spoilers - se você está lendo este artigo porque precisa de melhorias em suas operações de marketing, provavelmente é por causa do desperdício! É por isso que mostrarei alguns exemplos e ensinarei como eliminá-los usando as ferramentas do Lean.

Alguns exemplos comuns de desperdício em marketing são:

- Usando estratégias ou ferramentas que não agregam valor à empresa, como estar em uma mídia social que não faz sentido no momento ou inundar seus leads com e-mails, sabendo que eles não estão interessados em nada;
- Criar campanhas inteiras, conteúdo e até estratégias que nunca são colocadas em ação;
- Fazendo o trabalho manual que pode ser feito automaticamente;
- Realizar reuniões ou reuniões desnecessárias sem agendas;
- Uma aprovação simples passando por muitas pessoas;
- Aguardando mais tempo do que o necessário para uma aprovação;
- Sobrecarregar parte ou toda a equipe;
- Todos os tipos de retrabalho;
- A lista continua…

Você pode se relacionar com isso? Eu sei. Essas situações acontecem o tempo todo. Então, como no mundo o desperdício em marketing pode ser evitado?

Está certo! LEAN!

Primeiro, você precisa entender seus desperdícios, para que você possa evitar que eles sejam gerados e agir rapidamente quando eles ocorrerem. Para isso, os melhores departamentos de marketing Lean adotam duas práticas: criar fluxo e eliminar os 3Ms. É assim que eles fazem isso:

Criar fluxo

Fluxo é o estado de um processo no qual as partes se movem de uma etapa para outra da maneira mais suave possível, sem comprometer a qualidade. Para tornar isso uma realidade, reconhecer e eliminar obstáculos é uma obrigação. É isso que estamos almejando. Isso é Lean!

Como nós identificamos e nos livramos deles nos leva ao próximo ponto: Os 3Ms do Lean.

Mura, Muri e Muda

Os 3Ms do Lean são para as palavras japonesas Mura, Muri e Muda. Não se preocupe, você não precisa saber todas essas palavras japonesas de cor, mas está nas raízes do Lean, por isso é importante estar ciente delas.

Aqui estão alguns exemplos práticos de "M" em marketing.

Mura - desigualdade, variação, irregularidade
Qualquer atividade, tarefa, processo ou pessoa que não seja estável;
Se o fluxo de trabalho é irregular, há momentos em que sua equipe trabalha muito e, às vezes, eles trabalham muito pouco;
Quando há alguém em sua equipe que tem um fluxo de trabalho completamente diferente dos outros;
Quando você não pode verificar e liberar aprovações em tempo hábil, porque eles ocasionalmente te incomodam.

Muri - sobrecarga
Qualquer atividade, tarefa, processo ou pessoa sobrecarregada;
Quando alguém da sua equipe tem uma quantidade enorme de trabalho, enquanto o resto da equipe é ocioso;
Quando você foca sua estratégia apenas em um canal, mesmo que não esteja fornecendo resultados;
Quando você precisa imprimir material para o seu próximo evento, mas você faz tudo de uma vez, logo antes do prazo final.

Muda - Inutilidade, desperdício, futilidade
Qualquer atividade, tarefa, processo ou pessoa que seja inútil;
Quando você usa uma ferramenta porque é o novo hype, mas na verdade não traz nenhum tipo de valor para a empresa;
Quando você precisa fazer algo de novo, porque o que foi feito antes não faz mais sentido (porque não foi pensado);
Quando você faz folhas complexas para medir suas métricas manualmente.

Agora que você tem uma ideia dos tipos de lixo que enfrenta diariamente e entende que o desperdício vem em formas e formas diferentes, você pode realmente evitá-los e interrompê-los mais cedo e o mais rápido possível.

Uma vez que o desperdício existente acabou, o cenário ideal é construir um sistema de tração, para que você e sua equipe não tenham mais que lidar com ele - especialmente o Muda.

Lean Pull System

Os sistemas Pull estão prestes a fazer o trabalho se e quando houver uma demanda real por ele. Quando você não está produzindo algo apenas para o caso de precisar de algum dia, você reduz o desperdício.

Imagine que você trabalha no departamento de marketing de uma loja de móveis e as mídias sociais em sua equipe preveem postagens no Instagram durante todo o mês. Eles preparam tudo: fotos, legendas e até algumas opções da história. Na primeira semana, tudo corre conforme o planejado, mas, na semana seguinte, o design lança uma nova coleção. Em seguida, há um evento para celebrar essa conquista com arquitetos convidados. Em seguida, uma promoção de vendas é planejada para vender coleções antigas. No final do mês, parte do conteúdo previamente planejado é armazenado. As mídias sociais queriam ganhar tempo prevendo conteúdo, mas acabaram desperdiçando isso agindo antes que a demanda real fosse criada.

É por isso que ter um sistema Pull é tão importante. Você não perderá tempo planejando e colocando algo em prática se não agregar valor. Você só age quando existe uma demanda real. Isso é Lean.

Sim, pode ser tão óbvio, mas às vezes as coisas podem ficar fora de controle e algum desperdício pode passar despercebido. Para evitar isso, há outra ferramenta poderosa que você pode - e deve - usar em sua rotina.

Kanban

O Kanban é uma ferramenta que ajuda a organizar melhor suas atividades, estoque e delegações por meio de fases e sinais visuais, como cartões (físicos ou digitais), contêineres ou qualquer dispositivo que comunique instruções. Se o seu marketing é bem organizado ou um pouco confuso, você pode definitivamente se beneficiar desta ferramenta!

Construa um Kanban em cinco etapas

As maneiras mais fáceis de construir um Kanban é usar post-its em uma parede, em um grande pedaço de papel ou até mesmo usando uma plataforma Kanban digital - como Pipefy.

1. Divida suas atividades em colunas diferentes de acordo com seu processo e suas fases. Por exemplo: Para Fazer; Prioridade; Fazendo; Atrasado; Em Fase de Aprovação; Correções; Aprovado; Liberado;

2. Defina um código de cor para poder visualizar quem é responsável por cada atividade. Por exemplo, Jane é azul; John é laranja, Lucy é amarela e Alex é rosa;

3. Comece a escrever as atividades em post-its de acordo com o código de cores. Cada post-it representa uma atividade diferente. Algumas informações interessantes que você deve incluir são:

a) A atividade em questão;

b) O prazo (lembre-se de escrevê-lo de uma maneira que você possa identificá-lo facilmente - tente usar uma caneta diferente, por exemplo);

c) Se houver alguém ajudando na atividade;

d) Outros detalhes relevantes.

4. Agora é hora de atribuir as post-its às colunas designadas;

5. Parabéns, você acabou de construir seu primeiro Kanban!

Agora, tudo o que você precisa fazer é prestar atenção à diretoria e incentivar todos a acompanhar suas atividades e transferir suas post-its para as outras colunas de acordo com o desenvolvimento de suas responsabilidades.

Dica profissional: se você quiser ser ainda mais Lean, tente usar um Kanban digital.

Esse método é o mais enxuto possível. Por isso, não tenha medo de usá-lo todos os dias para evitar qualquer tipo de desperdício e continue aprimorando seu jogo!

Melhoria Contínua

Agora que você aprendeu sobre valor e desperdício, está pronto para entender a importância da Melhoria Contínua - a terceira base do Lean. Somente quando você aplicar todos eles juntos, seu marketing realmente se tornará Lean.

No Lean, a Melhoria Contínua também é conhecida como Kaizen. Mais do que uma prática, é uma cultura inteira que acredita em melhorar não apenas o processo, mas também a vida das pessoas. Isso significa que, mesmo que você já agregue valor e elimine desperdícios, sempre haverá espaço para melhorias.

Ao falar sobre melhorias no marketing, isso significa:

- Mantendo seus KPIs

Você provavelmente não quer largar a bola, certo? Manter-se atento aos seus principais indicadores de desempenho e atualizá-los regularmente é essencial para manter sua autoridade e reputação e também para manter sua equipe engajada e produtiva.

- Melhorando e renovando suas estratégias de vez em quando

A mesma coisa acontece aqui. Você precisa entender os hypes do mercado e como alinhá-los com a meta e as metas da sua empresa. Talvez funcione agora, mas funcionará bem amanhã?

- Fazendo testes de tudo que você pode

Marketing é tudo sobre testes. Às vezes, um ajuste de cor em uma página de destino ou até mesmo o tom do conteúdo em suas postagens de blog é o que impede você de alcançar um maior sucesso.

- Envolvendo sua equipe para trazer novas ideias todos os dias

Os brainstormings são ótimos, mas você já tentou apoiar sua equipe na criação de novas ideias e em capacitá-las para que elas possuam essas ideias? Isso irá manter todos produtivos e altamente envolvidos, sempre buscando o melhor interesse da empresa.

Go Lean ou go home

Agora você sabe que agregar valor, eliminar o desperdício e melhorar continuamente são as chaves para conquistar o marketing Lean. Manter esses três pilares em mente ajudará você a ter uma equipe de marketing enxuta e feliz antes do que você imagina!

Lembre-se: ao aplicar o Lean, busque sempre maneiras de inspirar a todos a serem constantemente a melhor versão de si mesmos.

Você está pronto para se tornar Lean?

*Letícia Moreira é formada em Comunicação Social pela PUC-Paraná e pós-graduada em Mídias Digitais pela Universidade Positivo. Atualmente é analista de Marketing Lean na Pipefy, startup global de gerenciamento de processos referência no método.

Linkedin: www.linkedin.com/in/leticiastrivierimoreira/
E-mail:

PIPEFY

A Pipefy é a principal plataforma de gestão baseada na metodologia Lean, capaz de auxiliar qualquer pessoa a ter total controle do seu trabalho, em áreas como Marketing, Finanças, Recursos Humanos, Atendimento ao Cliente e Vendas. A ferramenta oferece os benefícios comprovados do gerenciamento Lean, incluindo maior agilidade, eficiência aprimorada e resultados de alta qualidade.

Em 2018, a startup levantou US$ 16 milhões em sua rodada de investimentos Série A, encabeçada pela OpenView Partners, firma de venture capital focada em empresas em fase de expansão, além da Trinity Ventures. A Redpoint Ventures e a Valor Capital, que já haviam investido na plataforma, também participaram da rodada. Outros investidores da companhia são a 500 Startups, o Founders Fund (do fundador do Paypal, Peter Thiel) e os fundadores da Zendesk, Morten Primdahl e Alexander Aghassipour. Os fundos estão sendo utilizados para escalar as operações da empresa à medida que a Pipefy expande suas equipes tanto em São Francisco como no Brasil.

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