Automação do marketing: um desafio para a indústria financeira

*Por Zack Miller, Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL

Ser pioneiro na adoção de novas tecnologias não é exatamente uma tradição no setor financeiro. Isso está começando a mudar como resultado do surgimento de startups e de novos talentos de marketing oriundos de outras indústrias, trazendo consigo boas práticas ainda pouco usadas nesse segmento. Há uma clara evolução ocorrendo e nota-se que estas empresas estão incorporando cada dia mais ferramentas de automação de marketing ao seu stack tecnológico.

A automação de marketing, muito usada no setor de comércio eletrônico, é, na verdade, o sonho de qualquer empreendedor. E é muito popular entre as startups: 67% dos diretores de marketing afirmam utilizar ferramentas de automação.

Assim, em vez de empregar diversos especialistas dessa área, uma empresa de serviços financeiros pode programar a maioria de suas ações, de forma a responder às necessidades de seus clientes atuais e potenciais.

Plataformas de automação de marketing como Marketo, Pardot e Hubspot são algumas das que estão em franco crescimento nos últimos tempos.

A terra prometida do marketing automatizado
Grandes instituições financeiras enfrentam muita tensão ao empregar o marketing de massa. Para agilizar suas operações e reduzir os custos, essas empresas categorizaram seus clientes e enviam mensagens similares a todos que se agregam em uma mesma categoria. Essa não é uma boa segmentação, mas oferece ROI positivo.

O detalhe é que os clientes respondem melhor a comunicações, experiências e ofertas que sentem serem direcionadas diretamente para atender às suas necessidades - e a automação de marketing permite o envio de mensagens personalizadas em grande escala.

"Todos queremos transmitir a mensagem certa para o público-alvo certo e na hora certa, e ferramentas de automação de marketing podem nos ajudar a determinar os interesses dos clientes com base nas suas ações e enviar a resposta correta, consistente e com o tom da empresa", afirma Christian Hughes, presidente da Cutwater, uma agência de criação em São Francisco (EUA).

Segundo ele, "em um setor como o de serviços financeiros, com tanto ceticismo por parte dos clientes, a automação de marketing pode ajudar as instituições a oferecer algo de valor para as pessoas no momento justo, ajudando a criar uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes".

Automatizando mensagens utilizando Omnichannel
Uma opção para o bom uso da automação de marketing é a pontuação de leads, que qualifica os prospects de uma empresa de acordo com os interesses que o negócio acredita serem demonstrados pelos clientes. Segundo as regras definidas na automação, o próprio sistema enviará um e-mail ou fará uma chamada para um cliente potencial quando este atinge uma pontuação específica.

"As instituições podem, por exemplo, parar de enviar mensagens para pessoas que nunca respondem a elas", afirmou Joel Lee, especialista de Marketing na Trumpia, uma plataforma de automação de marketing via SMS. Isso garante que clientes potenciais não serão incomodados com temas que não são de seu interesse.

Outra maneira de usar a automação de marketing é realizando uma segmentação inteligente, de acordo com o setor, os interesses ou o histórico comportamental de cada cliente. Assim, um banco pode enviar um lembrete automático para aqueles que sempre atrasam pagamentos, por exemplo.

A automação também pode otimizar canais de comunicação de acordo com as preferências de sua base. Lee, da Trumpia, afirma que com esse método 98% das mensagens de texto são de fato lidas. Ou seja, enviar por meio de canais específicos ajuda a garantir que os clientes atuais e potenciais lerão a mensagem enviada.

Regulamentações colocam um desafio
Como acontece com qualquer nova tecnologia, o setor financeiro tende a abordar a automação das ações de marketing com ceticismo. Observam muito antes de adotá-la, o que faz sentido, já que esse é um setor repleto de regulamentações. O uso de informações pessoais pode ser um grande obstáculo para estas soluções.

"Um dos maiores desafios de qualquer setor regulamentado como o financeiro é conseguir expandir as operações ao mesmo tempo em que implementa os controles necessários para proteção de dados", assinala Matt Heinz, da Heinz Marketing, uma agência especializada em automação de Marketing B2B.

"Isso significa ter um grande controle sobre os dados de clientes, definindo desde o que será compartilhado até a forma como serão integrados. Em outras palavras, as empresas da área financeira precisam expandir o uso das tecnologias de marketing sem perder de vista sua prioridade na manutenção de controles de segurança", acrescenta ele.

Porém, controle e proteção de dados não é a única dificuldade enfrentada pelas empresas financeiras: anos de atraso tecnológico e plataformas antigas dificultam a comunicação entre todos os sistemas internos. Os dados são armazenados isoladamente em diferentes locais, dificultando a tarefa de traçar perfis com precisão.

"Um dos maiores desafios que enfrentamos nos setores de serviços financeiros e de Fintech é a falta de integração de dados, seja por motivos tecnológicos, regulatórios ou de conformidade", situa Andrew Becks, o cofundador e COO da 301 Digital Media, uma agência de marketing digital em Nashville (EUA).

"Isso dificulta muito o uso de dados de clientes para objetivos de marketing, em comparação com setores menos regulamentados, onde dados pessoais são tratados com menos complexidade. Essas empresas se sentem muito mais confortáveis com a ideia de usar dados de transações de seus clientes para objetivos de marketing", observa o executivo.

Inteligência Artificial é a nova realidade
As regras de automação devem ser escritas por uma pessoa. Equipes de marketing gastam muito tempo criando experiências para seus clientes, variáveis "se-então" e regras por trás da automação de marketing. Se por um lado o processo elimina a necessidade do "marketing push", por outro as novas tecnologias de Inteligência Artificial (IA) reduzem a necessidade de supervisão humana.

Já existem no mercado ferramentas de automação de marketing controladas por IA prontas para o setor de serviços financeiros. Cerca de 50% dos diretores de marketing já as utilizam, e outros 25% planejam realizar um piloto dentro dos próximos dois anos. Além disso, quase 75% dos profissionais mais bem-sucedidos disseram que utilizam tecnologia de IA em seus planos de marketing, segundo a Salesforce.

Ferramentas pioneiras como Kasisto, Drift e Personetics se focam no fornecimento de tecnologia que conversa com clientes potenciais visitando o website de uma empresa, como se fosse um representante de vendas real. De acordo com a situação, a IA pode encaminhar a conversa para um representante de atendimento humano.

Seja como for, o setor de serviços financeiros ainda não chegou perto desse ponto. No entanto, quanto mais empresas adotarem ferramentas para oferecer mensagens personalizadas em grande escala, mais essas plataformas empregarão algum tipo de IA para otimizar seus processos.

*Zack Miller é Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL, empresa que mantém cientistas de dados implementando modelos de concessão de crédito a partir de análises financeiras de ponta e Inteligência Artificial.