Creators e a construção de narrativas inovadoras na internet

*Por Lucas Lanzoni, Coordenador de Marketing da Squid

A evolução já é bastante conhecida. Todos nós vimos a TV, os programas de auditório, as transmissões ao vivo nas rádios, e os jornais e revistas permitirem às empresas alcançarem cada vez mais pessoas, estabelecendo o controle da mensagem por meio da publicidade. Até que chegamos na era da internet. Ela, junto com as redes sociais, mudaram a relação dos consumidores com as marcas, e foi necessário reinventar a maneira como se conversa com o público. Estamos falando da era dos consumidores crossmedia: aqueles que acompanham todas as plataformas, em busca de mais informação, dicas e claro, espontaneidade.

A lógica parece óbvia, em um momento em que os consumidores em potencial de uma marca estão conectados a diferentes dispositivos, é preciso que a distribuição da narrativa seja feita entre diversos canais, adaptando-se às características e particularidades de cada um. Porém, já sabemos também que apenas "dividir para conquistar" não é o suficiente.

Se por um lado o consumidor quer ter acesso fácil e se comunicar diretamente com as marcas, por outro, muitas vezes, para envolver a audiência em uma narrativa, não basta apenas adaptar o seu conteúdo para as diferentes plataformas. Para instigar o público é importante que ele sinta que está recebendo uma perspectiva paralela ou complementar daquilo que já consumiu em outro canal. Um exemplo recente desse tipo de ação transmídia, foi a personagem Vivi Guedes, da novela "A Dona do Pedaço". A digital influencer que foi vivida por Paolla Oliveira, podia ser encontrada no Instagram, com um perfil próprio da personagem, ou em comerciais de TV, dando uma ideia de continuidade à narrativa inicial da novela.

Além disso, não podemos nos esquecer da participação das influenciadoras Bianca Andrade, a Boca Rosa, e da Manu Gavassi no BBB 20. As duas planejaram seus conteúdos para que as mensagens transmitidas na casa continuassem a ecoar nas redes sociais. O que poderia ser apenas mais um look do domingo de paredão, para Boca Rosa, se tornou uma oportunidade de divulgar seus patrocinadores e sua marca de maquiagens, por exemplo. A atriz Carla Diaz, no BBB 21, seguiu a mesma estratégia enquanto esteve no programa.

As famosas publis mudaram. Em um mercado cada vez mais amplo e concorrido, os consumidores estão cada vez mais exigentes e a autenticidade se tornou um grande diferencial e isso tem forçado as marcas a reformular a maneira de fazer publicidade. A personalização de um produto ou serviço já é considerada trivial, os novos consumidores querem uma publicidade inovadora, que foge do senso comum e inclui uma boa dose de storytelling, criatividade e planejamento 360.

Nesse novo cenário, os creators surgem como grandes aliados das marcas na construção dessas narrativas. Eles compreendem a criação para internet e entendem, como pouquíssimas marcas, a prototipagem rápida de conteúdos e sabem o que sua comunidade espera e consome. São eles que estão ali, todos os dias, interagindo, respondendo e questionando seu público. Além disso, pessoas confiam em pessoas, como mostrou a mais recente pesquisa Trust Barometer, realizada pela Edelman. Segundo o estudo, no Brasil, o porta-voz mais confiável é "uma pessoa como você" (77%).

Ao pensar em como traduzir um conteúdo de marca para as mais variadas redes, são eles os criativos que dominam a linguagem e a dinâmica desses espaços. Seja um desafio no TikTok, uma live ou o meme do momento, tendo esses creators como parceiros de cocriação, as marcas podem se apropriar de artifícios típicos de cada plataforma para desenvolver conteúdos publicitários que façam sentido para aquela comunidade e assim surpreender seus consumidores, tanto no formato quanto na história que está sendo contada.

As novas formas de fazer publicidade são uma grande oportunidade para que as marcas participem de conversas reais e atinjam novos públicos. E não estamos falando de uma tendência, os creators já são profissionais em criar conexões reais com suas comunidades, de maneira criativa e, acima de tudo, com discurso genuíno. O momento agora é de as marcas apostarem nesses parceiros para contar boas histórias e criar narrativas verdadeiramente inovadoras.

Sobre o porta-voz

Lucas Lanzoni é Coordenador de Marketing da Squid. Comunicador por essência, atua há mais de 11 anos como relações públicas e é apaixonado por contar boas histórias. Mais do que simplesmente divulgar algo, entende que o papel da comunicação é conectar pessoas e para isso é preciso, antes de tudo, ter empatia e saber ouvir. Como profissional, teve sua carreira pautada na comunicação corporativa com foco em temas como cultura urbana, consumo, comportamento jovem e inovação. Nesse período, desenvolveu e colaborou em diversos projetos e ações envolvendo influenciadores digitais, imprensa e os mais variados públicos.

Lucas já ministrou aulas em universidades como FAAP, Cásper Líbero, Mackenzie e também palestrou em eventos como Share Talks e Uhull Connect.