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Case de Sucesso: Leroy Merlin utiliza inteligência de dados nas estratégias de negócios e automação das campanhas de marketing

Para impulsionar as transformações tecnológicas, estratégicas e operacionais, a empresa investiu em Qlik Sense na nuvem e na democratização de acesso aos dados

Ser uma empresa Data Driven demanda estudos, investimentos, escolhas das melhores soluções tecnológicas, estratégia e parceiros. A partir dessas diretrizes, a Leroy Merlin, rede de materiais de construção e decoração, se transformou em um case de sucesso na criação de uma cultura de negócios data driven no Brasil.

Para chegar a este estágio, a Leroy Merlin identificou, em 2018, que a operação brasileira estava atrasada tecnologicamente e que precisava se transformar, explica Jeremy Chatelain, Data Team Manager, que veio para o Brasil para liderar este projeto de transformação.

“Nós detectamos a necessidade de atualizar nossa infraestrutura tecnológica e os programas com o objetivo de migrarmos para novos modelos de armazenamento, fluxos e visualização dos dados. Foi quando começamos nossas parcerias com a IN – Inteligência de Negócios e com a Qlik, por meio da aquisição de 200 licenças on premise do Qlik Sense”, conta Jeremy.

BI na nuvem e no modelo SaaS

O sucesso desta etapa fez com que a Leroy iniciasse um processo gradual de aumento do número de licenças que culminou com um novo objetivo: o de acelerar e disponibilizar as ferramentas de BI para mais usuários nas lojas, especialmente para um grupo de colaboradores que está em contato diário com os clientes, democratizando o acesso aos dados. Outra meta era a de aumentar a velocidade da atualização da base de dados.

Diante da proposta de migração para Qlik Sense em modelo SaaS (software as a service), a empresa deu andamento a uma nova fase do projeto, que foi conduzido com sucesso em cerca de 3 meses. Atualmente, a Leroy Merlin tem, aproximadamente, 2 mil usuários da plataforma de BI e a meta é continuar ampliando essa base gradualmente. A perspectiva da Leroy Merlin é a de disponibilizar o ambiente de BI para, aproximadamente, 30% dos colaboradores que precisam tomar as decisões baseadas em dados.

Marketing data driven

“Nosso objetivo central é, resumidamente, o de ganhar dinheiro com os dados. A Leroy se transformou em uma empresa data driven quando começou a usar os dados nas campanhas de marketing e aumentou a taxa de conversão das ações de comunicação; quando passou a utilizar os dados nas decisões de abertura de lojas; quando analisa os dados para otimizar a gama de produtos vendidos; e também quando utiliza os dados para medir o ROI dessas decisões”, enfatiza Jeremy.

Como empresa data driven, os dados permitem a automação das ações de marketing, como o envio dos e-mails, sem interferência dos colaboradores. Ou seja, as decisões são tomadas a partir das parametrizações imputadas no sistema. “Hoje, 100% das campanhas de marketing que a Leroy Merlin realiza está baseada em uma estratégia de inteligência de dados. Personalizamos e segmentamos nossas ações, a partir de critérios dinâmicos. Regionalizamos e segmentamos o público para cada campanha a fim de garantirmos uma abordagem profissional e visando a satisfação dos nossos clientes”, explica o executivo.

A Leroy analisa os dados para entender o comportamento dos clientes, identificar qual o estágio da obra ou da reforma a fim de refinar a comunicação. “Não realizamos campanhas massivas de marketing para os produtos. Queremos estar ao lado do nosso cliente de forma inteligente”, destaca Jeremy.

GeoAnalytics para promoções e novo modelo de negócios

Os recursos de GeoAnalytics do Qlik Sense permitem o cruzamento e análise de dados georreferenciados, além da formulação de mapas e visualizações cada vez mais completas. Esta funcionalidade de inteligência geográfica é aplicada para entender quem são os clientes ao redor das lojas, para otimizar as definições de ofertas, descontos e o mix de produtos.

Além do uso nas ações de marketing, o GeoAnalytics está apoiando a Leroy Merlin na implantação de um novo modelo de ponto de venda de bairro no Brasil: a Leroy Merlin Express, cujo projeto-piloto foi inaugurado no Campo Belo, na Zona Sul da capital paulista, para atender o público nas manutenções cotidianas e nas emergências durante uma reforma ou construção. “Os dados serão essenciais para a avaliação deste modelo para replicarmos em outras localidades”, informa Jeremy.

Alfabetização de dados e a universidade corporativa

O processo de construção da cultura data driven inclui um trabalho de alfabetização de dados conduzido pela Universidade Corporativa da Leroy Merlin. Os usuários passam por treinamentos e acompanhamentos a fim de ganharem familiaridade e maturidade em análises de dados, na leitura dos gráficos e na geração de insights.

“Os brasileiros não têm resistência às mudanças e são dedicados, criativos e motivados. Precisamos investir na democratização da capacidade dos funcionários lerem os dados e utilizarem os aplicativos disponibilizados em nossas plataformas. Identificamos ainda a necessidade de formar profissionais internamente para se tornarem cientistas e analistas de dados, já que é difícil contratar pessoas em um mercado de trabalho de TI aquecido”, pondera Jeremy.

Top 3 e perspectivas futuras

A empresa avalia que conduziu uma transformação rápida e qualitativa, que segue em evolução. Em 2018, a operação brasileira era tecnologicamente mais atrasada em comparação com as operações da Leroy Merlin na Europa e na Rússia. “Graças a esse processo, o Brasil está, atualmente, entre os Top 3 de maturidade técnica do grupo no mundo. Invertemos totalmente a situação com a transformação que implementamos, que inclui as decisões estratégicas em BI e a migração para o Google Cloud, entre outras atualizações técnicas”, completa Jeremy.

Essa posição fez com que a operação brasileira fosse inserida na liderança de projetos globais do Grupo nas áreas de machine learning e inteligência artificial, ao lado da França e da Rússia.

“Ter parceiros de confiança e que nos ajudam a abrir a mente é um dos fatores que garantem o sucesso desse trabalho. A Inteligência de Negócios e a Qlik estão presentes em nosso dia a dia nos apoiando e participam ativamente da coconstrução deste case de sucesso”, finaliza Jeremy.

Na avaliação de Roberto Guerra, presidente do Grupo IN, do qual a IN – Inteligência de Negócios faz parte, “a parceria com a Leroy Merlin comprova o valor do Business Intelligence para os negócios, mostra o comprometimento da equipe IN e a importância da proximidade com o cliente. Começamos com 200 licenças de Qlik Sense e o número de usuários cresceu exponencialmente. É sensacional contribuir para a evolução do projeto, com retornos superiores aos objetivos inicialmente traçados”, ressalta.

A IN – Inteligência de Negócios foi eleita Latin America Master Reseller of the Year 2020 pela Qlik, em função da excelência, performance no atendimento aos clientes, crescimento de vendas e contribuição para a alfabetização em dados (Data Literacy) no Brasil.


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