Brasil, 13 de Dezembro de 2019

O Fator X do Mercado do Vinho no Brasil e seu Preço

Por que um vinho no Brasil tem um preço tão diferente (a maior) que quando consumido no seu país de origem, ou mesmo em outros países como Estados Unidos ou até o Paraguai.

Quantas vezes ao abrir uma garrafa de vinho você pensou: como esse vinho chegou aqui?

Obviamente ele foi adquirido por você mesmo ou um presente, mas e até ele chegar à loja onde ele foi adquirido?

Por que um vinho no Brasil tem um preço tão diferente (a maior) que quando consumido no seu país de origem, ou mesmo em outros países como Estados Unidos ou até o Paraguai.

Não são só impostos e taxas, mas muito o Mercado!

O caminho do vinho e de muitos outros produtos é semelhante, mas o vinho é um produto artesanalmente industrializado. Mesmo os grandes produtores dessa indústria não conseguem dizer que ”fabricam” o vinho. Você não consegue juntar peças ou criar uma mistura sintética para fazer um vinho, o produto é resultado de um processo e a principal matéria prima é simplesmente a fruta, se a uva não estiver com as condições adequadas para produzir, não teremos sequer um vinho quem dirá um bom vinho!

A parte fabril vem dos insumos quando o produto já está pronto: garrafa, rótulo, caixa, etc.

Portanto os custos da produção do vinho (em si) dependem, muito, de condições climáticas favoráveis, ou não. Quando uma safra é excelente, teoricamente os custos (diretos) caem, mas pode ser que aumente a da colheita, pois seria necessária maior mão de obra.

A definição do preço de um produto se dá por diversos fatores, o tamanho da produção (em hectolitros), a origem, se sua produção é controlada, classificada e principalmente a famosa lei do mercado de procura e oferta. Assim os famosos e considerados excepcionais têm maior procura e seus preços naturalmente aumentam. O restante são custos de transporte e impostos na origem e no local de venda (exportações).

Acaba de acontecer a Wine Weekend em São Paulo (evento voltado para consumidores de vinho) e estive presente no júri que elegeu os melhores vinhos da feira e também durante o evento, com olhos atentos fiz questão de observar que temos um cenário no mínimo curioso, de um lado um público que faz nenhuma ou quase nenhuma ideia do tamanho desse mercado e de outro os “players”, os competidores disputando num mercado, que sabemos ser minúsculo.

Cenário: Para ter uma ideia, a cerveja por aqui tem seu consumo per capta em litros, 35 vezes maior que o vinho.

Já nossos vizinhos chilenos, um país 15 vezes menor que Brasil, consome quase 10 vezes mais vinho per capta, são 17 litros contra 1,9 (na melhor das hipóteses e considerando todo consumo, uma vez que fosse só vinho fino o numero giraria em torno de 0,8), ou praticamente os mesmos 300 milhões de litros do consumo brasileiro. A diferença é que o Chile é o quarto maior exportador de vinhos no mundo, gerando lucros para o país de mais de 1 bilhão de dólares (ano 2017).

Se considerarmos um belo incremento em 2019 e chegarmos ao 400 milhões de litros de consumo, ao preço de médio (hipotético) de R$ 25,00 o mercado atingirá R$ 10 bilhões, ou cerca de U$ 2.50 bilhões. Divididos entre 45% importado e 55% nacional (incluindo vinho fino, mesa, espumantes, etc.).

Diante desse quadro, considerando que 45% desse valor são importados (R$ 4,5 bilhões), num universo de cerca de 1.000 importadores, onde os primeiros 20 respondem por ao menos metade (R$ 2,25 bilhões).

Exatamente, um importador de primeira grandeza fatura em torno de R$ 100 milhões, a imensa maioria fica na faixa de R$ 1 milhão/ano.

Essa é uma amostra do panorama do vinho no Brasil, e pra quem percebeu a cerveja: 35 vezes maior em consumo e quase 15 vezes em vendas, onde a número 1 (AMBEV) tem cerca de 70% do mercado!

Abordei a cerveja, como termo comparativo, para expor a fragilidade do mercado de vinhos no Brasil. Evidente que a cerveja é a bebida alcoólica do brasileiro, mas, além disso, (e também por conta disso) esse Mercado se mostra um pouco mais organizado e com regras mais claras para os competidores.

Em termos de impostos (na cadeia toda), segundo o IBPT (Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação) são 42,69% para a cerveja produzida e 54,73% para o vinho nacional, o importado pode chegar a 69,73%. A distribuição também é maior na cerveja assim seus custos vão diminuindo. Enfim há uma serie de vantagens quando um mercado está organizado e com regras claras.

Outro ponto, e talvez o mais importante, são as margens, o que as determina na cerveja é o mercado, os produtos tem similaridade, assim os competidores colocam seus preços nos mesmos patamares, com margens de contribuição menores e buscam seus pontos de equilíbrio e lucros em função da quantidade vendida.

Já no vinho, a maioria dos produtos tem preços sem essa regulação (em função da extensa variedade de estilos e rótulos), o que normalmente fortalece a tese de alguns competidores em ampliarem suas margens.

Em tese as regras são iguais para todos, os impostos, as compras, as variações cambiais, mas sempre me pergunto por que vinhos semelhantes que bebemos em sua origem, com preços semelhantes têm preços tão diferentes no Brasil?

Para mim, algumas respostas, a mais contundente é o amadorismo temperado com o louco desejo de ficar rico do dia para a noite. A mais coerente é o volume de vendas e as margens de contribuição.

Cansei de ver estruturas inchadas, serviços desproporcionais à atividade e resultado da venda, que necessariamente fazem elevar o preço final do produto.

Refiro-me as grandes somas em eventos gratuitos, degustação generalizada, garrafas enviadas a restaurantes ou lojistas para prova, viagens internacionais como prêmios, pagamento de incentivos para vendedores em pontos de venda, verbas de abertura (sem contrapartida garantida), vendas de baixo valor em picking (garrafas individuais – fora da caixa), entregas não programadas, bonificações, além de extensos prazos de pagamento sem considerar custo financeiro ou inadimplência.

Não considero o desvio ou sonegação de impostos, fato que infelizmente ocorre no Brasil, posto que isso gera um vantagem competitiva ilegal e deve ser combatida, assim como deve ser combatido o abusivo sistema fiscal tributário desse país, mas isso não justifica a máxima corrente “de quem faz tudo certinho não lucra”, se a regra vale para todos, burlar ou não seguir é crime.

Para o crescimento desse mercado, acredito que deveríamos apostar em produtos mais baratos, de qualidade, se unir em torno de regras claras e fazer com que o produto chegue ao consumidor final com o mínimo de interferência financeira possível.

Produtores e importadores, abrirem o diálogo franco entre si (já uma bela iniciativa do Provinho que pode encurtar esse caminho), diminuírem seus custos, “gastos improdutivos” e consequentemente suas margens, negociar com fornecedores por preços mais baixos apostando e trabalhando em volumes maior de vendas, gerenciar seus produtos por desempenho (descontinuar o que não atinge performance adequada), desenvolver e treinar profissionais de atendimento, sensibilizar seus clientes para a importância de diminuir custos com ações incomuns em grandes mercados como, por exemplo, as amostras para conhecimento do produto, uma vez que cada vez menos temos problemas de produção, ou alguém pede para provar uma cerveja Bavária antes de comprar?

Alexandre Santucci é Empreendedor, Psicologo, Ator, autor do livro Descomplicando o Vinho criador do blod de vinhos mais antigo do Brasil com o mesmo nome.


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