Brasil, 26 de Abril de 2018

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A influência das centrais de atendimento na experiência do cliente

*Por Francisco Zapata

Ao pensar nas mudanças do cenário econômico, composto por consumidores com maior acesso à informação e perfis de compra múltiplos graças à entrada das novas gerações no mercado, não é difícil supor que se firmar como uma empresa sólida que dispõe de uma base de clientes fiel é, sem dúvidas, um desafio e tanto. Some a este contexto uma alta oferta de produtos e serviços e teremos um ambiente de negócios que, além de exigente é extremamente competitivo. Neste contexto, só ser bom não basta. É necessário buscar o caminho da experiência.

Não à toa, muitas estratégias de atendimento ao consumidor que buscam unir alta performance dos negócios a uma visão de empresa centrada no cliente (Customer Centric Company) estão sendo implementadas em empresas de todos os lugares. Segundo a Gartner, por exemplo, 89% das empresas globais espera aumentar seu poder de competição tendo como base CX. Diante desta movimentação do mercado, o tradicional Call Center não só não deve ser esquecido, como também exerce um papel chave para a construção de uma cultura orientada ao cliente.

O papel do atendimento

O que precisamos ter em mente em um momento inicial é que os call centers, mais do que qualquer outra área de uma empresa, concentra em si o maior número de touchpoints delicados, capazes de influenciar, de modo direto, a jornada dos clientes. Apenas para reforçar, os touchpoints, de modo sintético, se referem aos pontos de contato entre os clientes e uma empresa e, mais especificamente, envolvem interações com consumidores capazes de influenciar suas percepções sobre produtos e serviços.

Assim, o poder de atuação das centrais de atendimento nestes pontos de contato – que, além de densos, envolvem momentos de estresse ou ansiedade e, portanto, podem maximizar impressões positivas ou negativas –, é decisivo e deve ser planejado com muito critério e visão.

Ademais, as centrais de atendimento funcionam como um dos pilares fundamentais para que a relação com o consumidor seja fortalecida. E para tanto, é necessário transmitir segurança, respeito e oferecer a perspectiva de que os clientes são ouvidos e suas dúvidas, queixas e anseios são considerados. Falhas em produtos ou em processos podem ocorrer, o que não pode haver é a impressão de que o cliente não tem suas frustrações ou questionamentos levados em conta e corrigidos. Para tanto, a difusão de um espírito de empatia deve ser fomentado pelos gestores da empresa.

Outro ponto importante é a ideia de personalização. É preciso que os profissionais de atendimento vejam os consumidores como indivíduos únicos para uma boa comunicação, desenvolvendo assim, uma cultura de atendimento mais próxima da realidade de cada consumidor. Também é necessário o apoio da tecnologia como suporte deste movimento de personalização, bem como a separação das áreas de suporte e vendas, como centros distintos – embora complementares – para a jornada do cliente.

Não podemos esquecer ainda que, para cultivarmos uma cultura de Customer Experience, a ideia de atendimento somente como suporte ou com viés comercial precisa ser rompida. Companhias verdadeiramente centradas no cliente acompanham uma jornada de compra em todas as suas etapas, oferecendo ações de atendimento proativas e um excelente time de pós-vendas.

Para que isso ocorra, os investimentos em treinamento, em organização de macroprocessos que possibilitem que as equipes de atendimento estejam prontas para atender os consumidores de modo qualitativo e eficiente, precisam ser contínuos.

O cenário atual

No entanto, ainda precisamos evoluir muito neste aspecto. De acordo com uma pesquisa desenvolvida pela Salesforce em parceria com a Harvard Business Review envolvendo mais de dois mil profissionais em todo o mundo, cerca de 35% das equipes de atendimento das empresas consultadas não estão aptas a fornecerem informações que solucionem, de fato, as necessidades dos clientes. Esse dado mostra o quanto as empresas precisam se reestruturar, pautando seu núcleo central na satisfação do consumidor.

Além disso, é preciso investir, de modo constante e massivo na capacitação dos times de atendimento. Com este preparo, os gestores conseguem confiar mais em seus analistas, dando-lhes maior autonomia e poder de decisão.

Vale salientar ainda que a busca por uma melhor compreensão dos clientes é essencial e isso envolve desde estudos de mercado sobre as mudanças no perfil do consumidor, até simplesmente saber ouvir seus clientes e implementar mudanças que tornem sua companhia mais aderente com seu público-alvo.

Junto do estudo dos consumidores e da capacitação das equipes de atendimento que já citamos aqui é premente considerar a implementação de soluções inovadoras que tragam diferenciais competitivos para a sua empresa. Afinal de contas, em uma era impulsionada pela transformação digital, não fazer uso da tecnologia é um pedido para tornar-se obsoleto. Ferramentas de análise de dados, CRM, Business Intelligence e workforce, por exemplo, podem aumentar a eficiência de centrais de atendimento, seja ao munir seus colaboradores de informações sobre preferências e necessidades dos clientes, seja através da implementação de indicadores de performance, ou mesmo mediante a automatização de processos operacionais.

O futuro: experiência do cliente e o protagonismo do atendimento

Vale frisar que, empresas mais antenadas com a importância do atendimento e da experiência já estão se movimentando em direção ao conceito de Customer Centric Companies. É o que confirma outra pesquisa da Gartner que aponta que ao menos 50% dos investimentos empresariais nos próximos anos estarão ligados à experiência do cliente.

Com tudo isso, não importa qual seja o segmento ou o tamanho de sua empresa, jamais podemos esquecer que o atendimento será sempre uma peça-chave na construção do relacionamento e das experiências que oferecemos para os clientes nossos de cada dia.

*Francisco Zapata é CEO da Kentricos, consultoria especializada em Customer Centric Companies e Customer Experience. Com mais de 24 anos de experiência no mercado, Zapata foi um dos primeiros profissionais certificados em Customer Experience (CCXP) pela CXPA (Customer Experience Professionals Association) do país. Sua empresa, a Kentricos, oferece diversos serviços para levar organizações ao nível de CCC's, como Diagnóstico de CX, Palestras e Consultoria em CX.

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