A gestão está em xeque: qual a armadilha de querer crescer?

A pergunta deve ser bem elaborada e levar seus colaboradores a um pensamento estratégico inteligente. Vejamos uma das perguntas mais ouvidas no mundo empresarial: “como eu faço para continuar crescendo?” - muito comum especialmente em tempos de crise.

Pois bem, se associarmos nossos mercados à uma pizza, o número de ofertas concorrentes ou interessados em “esquartejar” a sua fatia da pizza - market share - é infinitamente maior do que o crescimento da pizza (mercado) em si, mesmo considerando que estes entrantes têm aumentado o tamanho do próprio mercado em alguns casos - mercados emergentes.

Em um gráfico emitido pela NYC TLC, a comissão que conduz uma variedade de estudos para melhoria do sistema de taxi em Nova Iorque, cuja entrada de transportes alternativos (Apps) desenvolveu um novo mercado. A soma deles variou de -480k para 650k, em dois anos. Isso é mais de 40% de crescimento.

Isso posto, as vendas tendem a reduzir em linhas gerais, desde que as decisões estratégicas continuem as mesmas. Via de regra, ouvimos decisões de curto prazo como “reduzir os preços, aumentar propaganda ou até reduzir número de itens (skus)”, em que as duas primeiras reduzem suas margens, além de poder trazer perdas de imagem de marca por estar desfocando seu posicionamento, enquanto a última pode aumentar as margens, mas tem que ser feita com muita cautela, pois o mercado certamente medirá seus efeitos e dará a resposta nem sempre a mais agradável. Novamente estamos à frente de uma decisão de resultado em curto prazo.

Então, proponho mudar a pergunta de “como” para “aonde” continuar crescendo. Esta pergunta elimina as barreiras do “nosso quadrado”, nos levanta a cabeça e nos permite avaliar novos mercados atrativos, em crescimento e com necessidades que possam ser “entendidas” pela empresa.

Certamente dará novas vertentes de negócio. Provavelmente vocês não tenham as potencialidades exigidas para “atender” estas novas oportunidades. E daí? O entendimento do valor para o mercado é mais importante do que possuir uma potencialidade sem saber onde usá-la.

A KPMG anunciou na mídia, em janeiro deste ano, o recorde histórico de fusões e aquisições envolvendo empresas brasileiras em 2017. Isso comprova que o sucesso não vem mais da propriedade, mas da estratégia.

O sucesso vem das empresas que percebem criação de novos segmentos de mercado. O sucesso vem das empresas que percebem o real valor para estes novos segmentos de mercado. O sucesso vem das empresas que desenvolvem reais propostas de valor para os mesmos. Quem fará parte da cadeia de valor? Pouco importa para o mercado! Alinhe-se através de alianças estratégicas, parcerias inteligentes, relações de ganhos compartilhados com quem tem a competência faltante.

Pense sob a visão do mercado! Pense colaborativamente!

Flávio Rodrigues é professor da IBE Conveniada FGV e conselheiro empresarial orientado ao marketing.