Retargeting: três dicas para otimizar campanhas online no setor de viagens

Por Rodrigo Lobato*

A compra online de viagens é uma prática cada vez mais comum em todo o mundo. E à medida que os consumidores ficam mais confortáveis com este tipo de e-commerce, sua jornada digital também fica mais complexa. Isso porque hoje os viajantes já utilizam uma série de ferramentas para facilitar suas buscas pelos melhores preços e ofertas, como mecanismos de pesquisa, aplicativos de reservas, agências de viagens online, entre outros.

De acordo com um relatório recente da Expedia Media Solutions, alguns consumidores visitam até 38 sites antes de reservar uma viagem. Já a agência de marketing online Fuel, aponta que 48,4% das pessoas usam motores de busca quando começam a pesquisar uma viagem.

Neste cenário em transformação, a indústria de viagens deve se adaptar para alcançar de forma efetiva todos esses potenciais consumidores online. Essas três dicas explicam como planejar uma campanha digital efetiva para esse setor:

Segmentação precisa: entenda as necessidades do usuário

Uma campanha publicitária eficaz deve alcançar usuários específicos em diferentes pontos de sua jornada de compras. Este é um desafio especialmente significativo no setor de viagens, pois no momento em que um consumidor insere seu destino no navegador, ele gera uma tonelada de informações que nos ajudam a entender como será sua compra final – e a planejar a estratégia de segmentação que norteará a campanha.

A segmentação por categorias é um dos formatos mais robustos atualmente. Ela permite orientar as recomendações com base em itens já vistos por um potencial comprador, como voos, cruzeiros, hotéis, carros para alugar ou passeios turísticos. Uma análise ainda mais detalhada pode ser ajustada considerando os períodos em que as buscas foram feitas. Já a segmentação de usuários potenciais e existentes permite identificar os consumidores com base em sua jornada individual, direcionando aqueles que já são clientes ou os compradores de alto potencial.

A partir de segmentações inteligentes, a indústria de viagens pode aprender muito sobre os tipos de comportamentos que esses usuários possuem. Eles procuram ofertas de primeira ou última hora? Eles geralmente reservam hotéis junto com os voos? Eles viajam com frequência ou raramente?

Estas são algumas questões importantes que a modelagem preditiva deve responder para enviar mensagens precisas. Tendo isso em mente, um provedor de retargeting experiente deve ajudá-lo a definir metas para cada grupo de consumidores, e a ajustar individualmente as apostas para cada um, a fim de obter negociações estratégicas nos leilões de espaços publicitários.

Venda cruzada: ofereça opções perfeitas

O grande benefício da busca online é justamente a ampla gama de escolhas para o usuário, que pode planejar quase todas as etapas de sua viagem de casa, sentado na frente de um computador. As campanhas digitais devem estar preparadas para isso.

Recomendações detalhadas são possíveis graças a algoritmos avançados baseados em deep learning, o campo mais promissor da pesquisa de Inteligência Artificial. Por exemplo, se um usuário reservar um passeio em Barcelona, ​​ele certamente precisará de um voo, talvez de um hotel, ou ainda de um carro para alugar. Um motor robusto pode coletar, observar e analisar esses dados, para apresentar uma oferta única que funcione em um nível altamente pessoal.

Com um banco de dados adequado e um provedor de tecnologia de ponta, as campanhas podem ser baseadas em cenários avançados de retargeting com banners personalizados para cada cliente.

Cross Device: alcance os consumidores em qualquer lugar, a qualquer momento

Os consumidores de hoje usam inúmeros dispositivos para navegar, pesquisar e comprar. De acordo com a PhoCusWright, 41% dos consumidores pesquisam viagens em smartphones ou tablets, mas 55% deles preferem reservar suas viagens usando um desktop ou laptop, mesmo quando pesquisam usando o celular. Por isso, é crucial ter uma plataforma capaz de atender os clientes onde quer que eles estejam, em qualquer dispositivo.

Campanhas publicitárias em diferentes plataformas permitem que os comerciantes executem campanhas cross device e direcionem as pessoas em suas jornadas, explorando não apenas os melhores horários para suas ofertas, mas também as telas mais propensas a serem usadas. É possível executar essa “previsão de tela” a partir de análises avançadas e modelagem preditiva.

*Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House, uma empresa de tecnologia europeia focada em oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting baseado em algoritmos de deep learning. A RTB House opera atualmente mais de mil campanhas exclusivas para marcas globais em mais de 40 mercados da Europa, América Latina, África, Oriente Médio e Ásia-Pacífico.

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