Brasil, 20 de Novembro de 2017
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Perfil digital dos consumidores e sua segmentação são medidos em novo estudo desenvolvido pela CVA Solutions sobre telefonia celular

  • Escrito por  Fernanda Torres
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Mais de 50% dos usuários utilizam nove diferentes tipos de aplicativos e serviços regularmente;

Vivo amplia sua Força da Marca em pré e pós-pago, mas Nextel já assume a terceira posição em pré-pago, após a TIM, que também cresceu;

Em Valor Percebido Nextel lidera em pós-pago e Vivo no pré-pago.

Em um tempo onde as pessoas não querem mais falar ao telefone celular e as operadoras não têm mais interesse em vender serviços de voz, conhecer o perfil digital de cada cliente passou a ser fundamental para as empresas. Pensando nisso, a CVA Solutions desenvolveu um método para medir o perfil digital de cada usuário (Índice Digital) baseado nos principais aplicativos e serviços usados rotineiramente por cada pessoa.

“O telefone virou um instrumento de transmissão de dados. Então, entender como as pessoas usam os dados e sua satisfação, é fundamental para a saúde financeira das operadoras”, observa Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria.

Realizado em maio de 2017, o estudo da CVA Solutions ouviu 7 mil usuários de telefonia celular de todo o Brasil, sendo 4.036 com plano pré-pago e 2.968 com pós-pago e controle. Esta é a oitava edição anual desse estudo.

De acordo com a nova pesquisa, 94% das pessoas já têm smartphone e o uso das redes de dados das operadoras – 3G e 4G – vem aumentando, apesar de 41,6% ainda usarem principalmente o wi-fi no pré-pago, onde 33,6% usam preferencialmente o 3G e 23,5% já usam como hábito o 4G. No Pós-pago e controle o uso do 4G já domina: são 37,8%, contra 30,9% usando principalmente o wi-fi e 30,1% o 3G.

Satisfação aumentou

Os usuários estão mais satisfeitos com a rede de dados oferecida pelas operadoras, apontam menos problemas e como consequência deram uma nota melhor ao setor como um todo. Neste ano, pela primeira vez, Telefonia Celular passou a ser o penúltimo colocado em custo-benefício – e não o último como anteriormente – dentre os 46 setores da economia pesquisados pela CVA Solutions.

A satisfação das pessoas com a qualidade da rede de dados no pré-pago aumentou de 53,6%, em 2016, para 63,6%, em 2017. No pós-pago também houve aumento de 63,3% para 69,8%.

Em 2016 apenas 12,7% dos usuários de pré-pago e 12,3% de pós-pago afirmavam que não tinham problemas com suas operadoras. Já neste ano, os que não relatam problemas são18,8% no pré-pago e 19,9% no pós-pago.

Também existe um aumento daqueles que querem manter a marca da operadora de celular. Em 2016, 18,7% dos usuários de pré-pago queriam permanecer com a mesma operadora, neste ano são 33,9%. E no pós-pago, atualmente 38,8% querem permanecer na mesma operadora, enquanto em 2016 eram 20,1%.

SAC tem nota baixa

O SAC continua sendo o grande vilão para os usuários. Metade das pessoas que ligam para o SAC tem que ligar quatro vezes para terem sua solicitação atendida. No pré-pago, 47% ligaram para o SAC. Desses, 48% resolveram o problema na primeira ligação. Mas 52% tiveram que ligar em média quatro vezes. No pós-pago a situação é bem semelhante. Por isso, a nota de satisfação para o SAC é muito baixa: 5,95.

Os estudos da CVA Solutions têm por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva das principais empresas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável. As operadoras citadas pelos respondentes do estudo em todo o Brasil foram Claro, Nextel, Oi, TIM, Vivo, CTBC/Algar e outras.

Segmentação Digital

A CVA Solutions desenvolveu neste ano uma maneira de medir o perfil digital dos consumidores e sua segmentação para definir grupos de consumidores com comportamento semelhante. Os segmentos foram formados a partir da combinação de quatro variáveis: Tipo de utilização (Voz e Dados); Consumo de Dados (Wi-Fi e Rede de Dados); Gasto com a operadora; e Índice Digital.

O Índice Digital mensura a incidência de uso dos aplicativos e serviços multiplicado pela frequência de utilização. O número de pontos encontrados é o Índice Digital. A maioria dos consumidores utilizam mais de nove diferentes tipos de aplicativos e serviços regularmente como: redes sociais, serviços bancários, mensagens de texto, chamadas de voz/vídeo, youtube, navegação/mapas, e-mails, rádio, entre outros. Ainda existe oportunidade de crescimento nos aplicativos de transporte, alimentação, jogos online, namoro, TV, assistente digital, entre outros.

Com essa metodologia a CVA chegou a seis segmentos: 1. Rede de Dados Alta; 2. Rede de Dados Baixa; 3. Apenas Dados; 4. Wi-Fi; 5. Wi-Fi e Rede de dados; 6. Principalmente Voz.

“A CVA Solutions desenvolveu uma segmentação digital dos consumidores que ajudará a entender seu comportamento não apenas com seu celular, mas também com outros serviços como TV por assinatura, Internet Banda Larga e Telefone Fixo, possibilitando a criação de ofertas mais assertivas”, explica Sandro Cimatti.

Nota ruim entre 46 setores da economia

O setor de Telefonia Celular aparece agora na penúltima posição, 45ª, na avaliação dos consumidores, ganhando apenas de PVA (satisfação de funcionários de empresas com seu trabalho). Em uma escala de 1 a 10, a nota aumentou esse ano, passando de 5,84 para 6,62. Nota pior do que Internet Banda larga, TV por Assinatura, Planos de Saúde. Os setores líderes, com as melhores notas nos Estudos da CVA Solutions, compreendem produtos da linha branca, micro-ondas (8,87), varejo online (8,72), refrigeradores (8,67) e lavadoras de roupa (8,62).

PRÉ-PAGO

Força da Marca em Pré-pago

A operadora com a maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) em pré-pago é a Vivo, com 20,8%, mais de 1 ponto percentual acima de 2016. A TIM está em segundo e cresceu muito. A Nextel que está entrando em pré-pago já é a terceira Força da Marca. Claro e Oi vem em quarto e quinto lugares.

Valor Percebido em Pré-pago

O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) para Telefonia Celular pré-paga é da Vivo (1,03), seguida pela TIM e Claro.

O principal problema apontado para todas as operadoras é a ausência de sinal (para 70%), seguido por atendimento insatisfatório (44,7%) e falta de clareza no saldo de créditos (35,8%).

Recomendação e Migração no Pré-pago

Na questão de Recomendação Líquida (promotores menos detratores) o destaque é para a Vivo que apresentou grande alta de 3% em 2016 para 14,2% em 2017. TIM, Claro e Oi ocupam as posições seguintes e também melhoraram seus índices.

Já em Migração e Lealdade, os entrevistados informam se pretendem mudar de operadora ou para qual marca querem mudar. A lealdade aumentou, e agora 33,9% querem permanecer na mesma operadora, contra 18,7% em 2016. Os demais 66,1% querem mudar.

RANKING 2017 – PRÉ-PAGO

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º lugar – Vivo; 2º lugar – TIM; 3º lugar – Claro; 4º lugar – Oi.

Força da Marca (% da Melhor Operadora - % Pior Operadora): 1º lugar – Vivo; 2º lugar – TIM; 3º lugar – Nextel; 4º lugar – Claro; 5º – Oi.

PÓS-PAGO E CONTROLE

Força da Marca no Pós-pago e Controle

A operadora com a maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) em Pós-pago e Controle é a Vivo, com 30,5%, número bem maior do que os 24,8% de 2016. A TIM está na segunda posição, com nota bem melhor do que no ano passado. A Claro aparece em terceiro, Nextel na quarta posição e a OI continua a apresentar notas negativas e piores ano a ano.

Valor Percebido no Pós-pago e Controle

O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) para Telefonia Celular é da Nextel, com nota 1,10. A Vivo mantém a segunda posição, seguida por TIM, Claro e Oi. Nesta métrica também a Oi tem piora relevante em seu desempenho.

O principal problema apontado para todas as operadoras é a ausência de sinal (para 68,2%), seguido por atendimento insatisfatório (45,7%) e dificuldade de buscar informações no site (35,6%).

Recomendação e Migração no Pós-pago e Controle

Na questão de Recomendação Líquida (promotores menos detratores) a Nextel leva muita vantagem e quase dobrou o seu índice em relação a 2016 com índice de 44,8%.

A Vivo também apresentou grande aumento em recomendação e ocupa a segunda posição, seguida por TIM e Claro que também melhoraram sua nota de recomendação. A Oi ocupa a 5ª posição e piorou sua recomendação.

“No Pré-pago a Oi não está bem, mas no Pós-pago e Controle a situação é bastante pior e crítica, demandando reação da operadora para melhor atender seus consumidores” comenta Sandro Cimatti.

Em Migração e Lealdade no pós-pago, o destaque positivo continua sendo a Nextel. No global, a lealdade aumentou em relação a 2016. Agora 38,8% querem continuar com a mesma operadora, contra 20,1% no ano passado. Mas 61,2% dos usuários de pós-pago e controle querem mudar de operadora.

RANKING 2017 - PÓS-PAGO

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º lugar – Nextel; 2º lugar – Vivo; 3º lugar – Claro; 4º lugar – TIM; 5º lugar – Oi.

Força da Marca (% da Melhor Operadora - % Pior Operadora): 1º lugar – Vivo; 2º lugar – TIM; 3º lugar – Claro; 4º lugar – Nextel; 5º lugar – Oi.

CVA Solutions e Metodologia

A CVA Solutions (CustomerValueAdded) está há 16 anos no mercado brasileiro e 21 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Natura, Banco Santander, Bradesco e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.

 

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